股融易注：天图资本成立于2002年，专注于投资品牌消费品企业，投资过凤凰医院、周黑鸭、甘其食包子、八马茶业等多家消费品企业。天图资本CEO冯卫东，品牌深度研究者，著有品牌畅销书《品牌非常道》。

天图资本CEO冯卫东称，品牌不似营销，营销可以玩噱头，可以与时俱进的，而名字则不能随便改动。所以不能用名字本身玩噱头，还是要从一开始就取个好名字，然后一本万利。

文｜冯卫东（天图资本CEO）

起个好名字，是投入产出比最高的营销行为了，一本万利。

甚至是无本万利吧！！

现在商业竞争愈发激烈，在同质化的局面中，好名字变成了最可靠的差异化，因为有法律保护它。

不要小瞧起名这件事，其实是有不少学问的哟~ 今天，我们就来聊聊如何得到一个好名字。

要点一：“一听就知道你是干什么的”

第一个叫做“定位反应”，也就是说，用户“一听就知道你是干什么的”。

有定位反应的品牌名称，天生就是一个（行业）专家品牌。比如说农夫山泉，鲜橙多，周黑鸭。

俏江南就是一个典型的反面例子。不知道这个名字是饭馆的人就算了，知道这个名字是饭馆的一听会认为是江南菜馆，但是进去了发现是川菜，就出来了；想吃川菜的人，听名字又不会去用餐。

十几年前，我刚到深圳时，有两家很火的川菜馆，一个叫“巴蜀风”，一个叫“老院子”。目前“巴蜀风”还是很火，我们家每一两周就要去一次，而“老院子”已经不存在了，为什么勒？老院子一听像“乔家大院”，北方菜。

还有其它的定位反应的负面例子，比如说我坐过一家叫做“银建”的出租车。我很想问问司机为什么他们公司要叫这个名字，但是我害怕他生气还是忍住了没问。出租车公司还好，坐了就过了，但是如果是实物产品比如说手机，要当众拿一个叫做“银建”的手机出来使用，应该还是很有压力的吧……

所以说，宁愿没有定位反应，也不要取有反定位的名字啊……

要点二：“一听就是一个品牌名”

第二个要点叫做品牌反应，一听就是一个品牌名。

听过的顾客下次遇到你的产品时，就会有一个熟悉感，而这个熟悉感是会转变为优先选择的。

所以起名时要用独特的名字，而不要用通用名。比如说“红牛”，现实中没有红色的牛，所以红牛基本上一听就知道是一个品牌。而“黄牛”就很难有这样的效果，没有品牌反应。

反面教材是金华火腿。其实金华火腿是一个品牌，但是听起来像一个品类名，所以金华地方其他火腿都改名叫做金字火腿。

HTC和TCL也是比较糟糕的，没有品牌反应的品牌，“去哪儿”也有这个问题，广告的效果就会变得很差，得把名字，变个字体加个引号，顾客才可能知道是品牌。

要点三：“想方设法要利于传播”

第三个要点是利于传播，要想方设法的降低传播的负荷。

要听音知名，一听就知道哪几个字。

用生僻字要避免，因为消费者会害怕读错你的名字，而降低传播你的品牌的主动性。

消费者基本不会说四个字以上的名称，一般都有自动简化行为。

要避免混合文字，比如360buy.com是不好传播的，所以才下决心买了jd.com。

要点四：“避免混淆”

第四条要点是避免混淆，不要与知名的品牌或者名字相似，特别容易被消费者当做山寨。

在珠宝行业，这个问题尤其严重，周大福之后有周六福、周大生、周生生、金大生、金六福。

叫森呼吸、榴的华、黄太吉等，与知名名字太接近的也不是好的选择。

品牌不似营销。营销可以玩噱头，因为一个营销噱头是只玩一次的，是与时俱进的，而名字则不能随便改动与时俱进，所以不能用名字本身玩噱头，还是要从一开始就取个好名字，然后一本万利。

再分享一个负面教材，可口可乐做茶饮料七战七败。主要失败原因有三个：

一个是糟糕的时机，当时康师傅和统一的茶饮料已经做得很大了。另外一个原因是糟糕的品类名和糟糕的品牌名。而其美汁源开创了新的果粒橙品类，相比起来比较成功。