杨石头 | 智立方（Think3group）品牌营销传播集群的董事长兼CEO

为什么京东一打营销战，奶茶妹妹就会出来？

为什么小米先卡17％的带动者？

广告做得好，不如人品好？

为什么华为会超越三星？

为什么华为受尊敬？

一、立体营销中，品牌怎么突破？

第一，改变传播的结构

我原来在奥美的时候做品牌，就是要把这个产品附着一个伟大、光辉、正确的灵魂，然后更多通过广告去传达。今天，广告只有12%的效果，比如餐饮，影响餐饮的90%是因为熟人，然后是同类人，再者是意见领袖。

它是个网状的结构，越来越多交互。比如，今天，如果有两个人跟你说杨石头这人挺靠谱的，你是不是想看看他怎么回事？不同的人跟你这么说，会形成一个倍增效应。

实际上，这意味着品牌等于“产品*人品”，并且现在人品越来越往前靠了，人品一旦受到质疑，企业会倒塌。

第二，产品与人品的组合

因为人品会吸引同类，所以要好好考虑产品跟人品之间怎么组合。

那产品怎么能够让人有一个惊喜？谁是干这个的高手呢？

小米每次都是玩这个：

先公布像素多少；

内核多少；

整机多少钱，然后让你猜价格。

发布会的时候，基本上你的心理价位三千多，结果“1999元”，你觉得好值。

小米的粉丝，整个深层结构中间最顶级的，叫“荣组儿”（外部人员成为小米的“荣誉开发组成员”）。

成为“荣组儿”，你就会很有成就感，你能决定一个手机的技术开发平台。一个新产品出来的时候，尤其是还在进行的产品，在整体消费族群结构中，先影响17%的带动者，他们会带动后面56%的市场。因此，小米先卡17%，让那些有技术优越感的人先有，这就是为什么“为发烧而生”。

在这个时代，要做很多特殊的人格化营销。京东打营销战的时候，一发现它没有头条了，奶茶妹妹就会出来。现在你要做公关，别就会做标题，你要学会做话题，它才有扩散性。

以前，产品的操作是通过广告，让潜在客户尝试性购买，变成忠诚客户。现在不是，先社交，成为粉丝用户，接触后再去购买。因此，人格魅力体和品牌人格化，这两件事你要同步开始做，要开始训练自己。

五年前有三款小车同时上市：

1、奔驰背景的smart；

2、大众背景的甲壳虫；

3、宝马背景的mini。

走到今天，你会发现mini始终像一个鲜活动力、雅痞、始终很俏皮的人。

但另外两款车就只是车，怎么体现呢？这两款二手车的跌价幅度。

这两款车一下就跌了，而mini不一样，二手车有人买不觉得跌价，他觉得挺潮挺酷的。因为mini始终是用品牌人格化的方式在跟你沟通。

二、精心地讨好用户

原来的营销方式是迎合客户，现在要精心讨好用户。讨好粉丝的时候，实际上你就可以把他变成客户，慢慢就会转化过来，这个心态上要开始调。

精心地讨好用户、讨好社会，其关键就有八个字：

“知人所想，说人想听。”

你不了解人家在想什么，什么是触点，你怎么去说人家想听呢？

其中最直接的有四点：

1、肾上腺素、激情。实际上你所做的都是在撩拨公众化情绪；

2、荷尔蒙、性感；

3、多巴胺（由脑内分泌，可影响一个人的情绪）；

4、柏拉图。你能让人觉得有想象的空间。

为什么会有一些微信文章中间会写上“尼玛”，这是为了让这些文字带上肾上腺素，带上它们的气味，才会有情绪的宣泄。

三、关于“一品三牌”的术

我们所说的“一品三牌”，就是企业品牌、人物品牌、产品品牌。

第一件事，企业品牌拿来干吗用？

最上面做企业品牌，做尊敬感，即高度。如果你做上市公司的话，它的系统创新和可持续是你越来越重要的课题，它要有知名度、前瞻度。中间是人物品牌，再往下是产品品牌，产品品牌主要切的是需求的角度和应用场景的角度。

这三个是不太一样的，但没关系，你不一定都做得到那么好，但是你至少心里有框架。

举例：

Google和百度都在2005年上市，过去11年了。可是你会发现Google在不断引领着人类的发展，这个公司只有7%的人在忙搜索，93%的人在忙新产品。

可是这11年来，百度干了些什么呢？莆田系、百度外卖......你越来越觉得这个企业不受尊敬。就算你挣了很多钱，你也是个钱财的奴隶，你不是个让人心生敬意的梦想的主人。

我们再看小米和华为，小米2010年开始创立，它并不是2010年才是起点，人家之前有17年的苦逼加死磕的历史和奠定的基础。但是2010年到现在，六年300亿。

华为还不是上市公司，民营企业，你会觉得华为是民族英雄。这些实际上都是企业受尊敬的程度。

企业怎么受尊敬呢？

第一，企业的领袖魅力；

消费者经常接触到产品，希望看其表达出来的不断的创新能力、高效的管理和持续的商业战略。为什么？要知道能够跨越“迷茫”的只有两个字——希望，很多时候目标根本就不是用来达到的，是用来瞄准方向的，让人有未来。

第二，深度和广度；

比如 “素写”，这是一个针对文艺青年的服装品牌，一条裤子八、九百。中国任何一个把小众做深、做透，它会产生聚集，最后大众人群就会再来，就好比你把井口缩到十米的直径，但是一千米深打进去的能量。

第三，前瞻度。

前瞻度这件事情越来越重要，前瞻度跟科技感有关，过去的潮、酷，是用服装来表现，现在全是科技产品。

比如麦当劳餐饮+VR的新科技，麦当劳这是一个互动的玩法，让你觉得每一个盒可以在里面看独特的小风景。

品味、趣味和人情味，才是切入人性的调调。品味是价值高度，但趣味越来越变成直达你心头最短的路，然后是人情味。

人有三个我：

1、“本我”：这个往往是走过了历练以后的我；

2、镜像的“我”：就是别人承认的“我”；

3、理想的“我”。

现在女性越来越多开始三性恋了：异性恋、同性恋、自恋。你怎么验证她是不是自恋呢？每天是否照30次以上的镜子。

面对人的三个“我”，做品牌要注意其中有一个特别重要的属性，如果品牌不足以完成人群社交的话，那品牌就像没有念经开光的佛像，死了。品牌的场景怎么让用户连接成一个社交和圈层，就变得很重要。

四、人物品牌需要有温度

移动互联网时代，人物是个白球，用人格魅力体的方式来打通资源台上的彩球（笔记侠备注：这个台球桌的比喻，真是赞）。你看看移动互联网哪个人物不是这样的？周鸿祎也好，李彦宏也好，马云也好，都是。

褚橙为什么卖15块钱？一般的橙子卖3到5块钱？他卖的不是橙子，卖的是永不放弃。

当它开始上升一个格调的时候，它的溢价空间就会因为人物辐射出来。

所以在这个过程中，商品+故事+逼格＋功能，这四个层级的连带中，故事越来越重要。你怎么让故事会有真正的穿透力和带入感？

一个小事儿让我预料华为肯定会超过三星，因为它的渗透率已经做到很强。

我偶尔会看一下公众号的留言，有一个这样的留言：

“现在我谈恋爱了，两家家长也都见了，我们俩准备筹办婚礼，结果突然男朋友告诉我，他是同性恋，建议我们三个人生活在一起，我不知道该怎么办就问我爸爸。爸爸非常生气，拿起我的手机就砸向了他，他一躲手机摔碎了。请问杨石头老师，我的华为荣耀8在哪儿可以修理？”

我耐心地看完她所有的文字，我充满情怀地看着她的文字，最后华为荣耀8就进我心里了，我很贱地去看了看华为荣耀8是什么样，因为被她这种带入感带进去了。

你写故事、写微博的时候，你需要有桥段、有故事、有情感、有带入，让人觉得有转折，甚至神转折，这些都是我们必须要去学会的内容。