2016年10月27日，杭州钱塘江畔, 我受邀参加并主持了博鳌亚洲论坛--2016全球电商领袖峰会。峰会的主题为O2O，大趋势下的小困局。

O2O，曾经有多么的繁花似锦，现在就有多么的憔悴凋零。

回首两年前，O2O可谓炙手可热。线上线下结合成为一种创业潮流，仿佛只要标榜O2O，就抓住了时代发展的脉搏，盈利只是时间问题。各大媒体炒得火热，创业者们蜂拥而至，资本们也投的兴起。然而好景不长，从2015年至今，O2O领域里，寥寥无几的幸存者背后，是上千家中小创业项目的“尸体”，从如火如荼的狂欢到哀鸿遍野的凄凉只用了两年左右的时间。

从天堂到地狱

O2O到底经历了什么？从蜂拥而至的生到横尸遍野又说明了什么？在论坛上，我把这个问题抛给了硕果仅存的几位O2O幸存者，我想知道在战争的胜利者看来，这到底是怎样的一场战争？

全场气氛平静。每个人都理智的看待了这场O2O之殇。是必经之路还是从开始就注定了死亡？

土巴兔的联合创始人谢树英语气平静，“虽然看起来O2O行业的死亡名单越来越长了，但是仅仅是行业内的正常淘汰和更迭，是用户更知道体系和自己需要什么了。”汽车超人的创始人郑超与之意见相近，他觉得所有的领域、行业都会经历这样的阶段，探索期，疯狂期，最后到稳定期，然后变成成熟的模式。

e袋洗的张荣耀认为淘汰掉的都是伪需求，斗米兼职的赵冰说改造不是颠覆，是在原有的商业模式上进行效率的改造，否则就会死。

“O2O本来就该死。”易到的创始人周航语出惊人。同时他对网约车的烧钱模式第一次做出了公开的批评。

无论哪种说法，O2O终归成了创业死亡集中营。那些大量死亡的O2O企业，不管是在装修、洗衣、兼职、求职还是汽车后市场，因何而死？总结下来，无非以下几种。

低频。上门送药、按摩、足疗、理发等类业务的服务频次很低，而且很难做到服务标准化，如果客单价较低，服务提供者的成本就会提高，比如到店的话，一个理发师一天可以接待10个客户，而上门服务一天下来服务的客户可能也就两三个。如果是女性用户，还有可能存在业务隐私的问题和安全隐患。如果定位高端市场，也许某些低频服务的模式可以成立，但是在中国的国情下，一个低频消费始终不会成就一个独角兽公司。

无核心竞争力。很多O2O企业为了快速拓展市场，采用“烧钱”补贴的方式来吸引用户，比如仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜、只需10块钱就可以看一场好莱坞大片。送咖啡、送点心、水果、送菜等，这种非刚需的项目补贴力度很大，客户贪图补贴优惠，觉得价格低就买，补贴一旦取消，客户立马掉头走人，这种依靠补贴获客的企业丝毫没有核心竞争力可言。

资金链断裂。扩张是企业发展到一定程度的自然结果，但是很多企业还没有实现盈利，就将获得的投资资金挥霍一空。比如汽车O2O博湃、教育O2O为艺等企业就落入了盲目扩张的陷阱，投资人在看不到未来的情况下果断放弃继续投资，最终企业以资金链断裂倒闭。

大多数走向末路的O2O企业解决的客户需求仅仅为小众需求，不足以撑起整个市场，还有的需求是创业者自认为的需求，即伪需求，没有解决用户的“痛点”，仅仅是触及到了“痒点”，而这离撑起一个商业模式相去甚远。于是，只能在市场中黯然死去。

O2O的生死关键：判断真假需求

尼采说，当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。商战腥风血雨，阵亡者，往往是掉进了“伪需求”这个深渊。

很多创业者把需要当成了需求。在易到创始人周航看来，需求=需要-支付能力。“如果需要就是需求，全世界最发达的地方应该是非洲，什么都缺，缺粮缺水缺药物。所以很显然需要不是需求。为什么那么多O2O叫伪需求，上门就应该比到店贵，因为服务更个性化了。如果用户愿意为此多支付钱，这就是需求。如果不愿意为此多付出钱，就是伪需求。当然如果平台能力很牛，可以通过效率的提升，把成本进一步降低，让用户获得更多的服务，也算需求。”周航一语中的。

对于网约车领域，周航称专车是真需求，快车是伪需求。“因为快车之所以低到那个程度，是因为补贴，如果没有补贴，根本没有快车，只有专车了。”

凯鹏华盈创业投资基金的主管合伙人周炜的观点同周航类似，他认为需求很多时候都存在，但是必须结合到用户的付费意愿来看，如果一收费用户就没兴趣了或者收费到一定程度以后，就不再使用了，那这个需求就是个伪需求。“当你要给我提供任何服务的时候很便宜，那我当然都愿意用，但是要用真金白银来买这个服务的时候，它到底有多少意愿，愿意付多少钱来获得这个服务是相当关键的。所以从这个点来说，上门的服务如果单向的收费额不够高，毛利不够高的话，很难获得足够的收益来覆盖成本。”用户能否用真金白银购买服务是判断真假需求的关键，我颇以为然。

创业的本质

无论是大趋势，还是小困局，走上创业之路的人都会面临很多挑战，这时，我们不妨内心平静一点，找回做事情的本质。当我问在座的各位创业的本质是什么时，情怀和空气融为一体现场弥漫。

“创业的本质就是解决用户的核心需求。” 谢树英说。

“我觉得胸怀梦想，脚踏实地。不管在世界的哪个角落，让大家更加幸福、快乐有安全感，就是我们要做的。”张荣耀说。

“创业必定孤独，只能自己左手温暖右手。蹉跎岁月，历练人生。这条路是痛并快乐着。”赵冰说。

“我们不希望国外的品牌垄断中国的整个行业，我们要改变这样的格局。任何创业要想着，做这个创举和领域能为社会带来什么价值，如果没有价值，只能算投机取巧。”郑超说。

“找回初心，忘记盈利，忘记估值，坚持做自己心中认为正确的事情。”周航说。

放眼BAT, 百度提升了人获取信息的效率，阿里把个人电子商务的效率进行了提升。腾讯拉近了人和人之间的交往。回首过去十几年里成功的互联网公司，他们或者在后台提升了整个行业的效率，又或者在前端给客户提供了差异化的有效的价值。在我看来，这就是商业的本质。

在O2O这场漫天大火中，参与其中的企业，似乎只有两种结局，要么铸就不朽，要么尸骨无存。沧海横流，O2O小困局已成定势，但我相信，大趋势历始终浩荡向前。