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一个问题帮你实现产品与市场的完美契合!

[ 导读 ] 那些努力寻求产品增长的公司,总是只有不到40%的用户会表示“非常失望”,而具有强大吸引力的公司,几乎总是超过这个门槛。

股融易注:只要问用户:“如果你再也不能使用该产品会有什么感觉?”并测量其回答“非常失望”的百分比。


产品-市场契合度是一个既生动又引人注目的定义。马克·安德森(Marc Andreessen)认为,当产品与市场不匹配时,创业者总能感觉到。因为,客户没有口口相传、使用率没有快速增长、销售周期太长等等。而当产品与市场完美契合时,创业者也能感觉到,比如媒体开始邀约采访、商学院给你颁奖、投资人也纷至沓来……

但问题是,这些都是滞后的指标。如何在彻底失败或者已经成功之前,就判断出产品与市场的匹配程度,并有针对性地提出改进方法呢?

本文作者是Superhuman的创始人兼首席执行官Rahul Vohra,Superhuman是一家致力于打造世界上最快的电子邮件体验的创业公司,Rahul Vohra发现了一个“领先指标”:只要问用户一个问题并测量其答案的百分比,就可以轻松完成。通过这个调查,Superhuman的产品-市场契合度从开始的22%,快速的上升到了58%,翻了一番。

对于创业者来说,从创业第一天起就应当痴迷于产品与市场的契合度。这是我们努力克服的障碍,也是夜不能寐的恐惧。

Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)将产品与市场的契合度描述为:“当你做出了人们想要的东西”。而山姆·奥特曼(Sam Altman)将其描述为:“用户自发地告诉其他人,他在使用你的产品”。

当然,最常被引用的描述来自马克·安德森(Marc Andreessen)的博客文章:“当产品对市场不匹配时,你总能感觉到。客户并没有从产品中获得真正的价值,没有口口相传,使用率没有快速增长,媒体评论有点‘废话’,销售周期太长,很多交易永远也不会完成。当它实现的时候,你也能感觉。客户正在以尽可能快的速度购买产品——或者使用的增长速度与添加更多服务器的速度一样快。你正在尽可能快地招聘销售和客服人员。记者们听说了你的热门新闻,想和你谈谈。你开始从哈佛商学院获得年度企业家奖……”

我是一个创业者,在2015年建立了公司Superhuman。到2017年夏天,我绞尽脑汁想要了解有什么方法,可以判断Superhuman和成功顶峰之间的距离。于是,我发现了用来构建引擎的四个步骤,这个引擎推动Superhuman在适合自己的道路上前进。

判断产品-市场契合度的“领先指标”

询问你的用户,如果他们不能再使用你的产品,他们会有什么感受?回答“非常失望”的百分比,将说明产品-市场契合度。

产品-市场契合度这个定义,既生动又引人注目,但它是滞后的指标。当你获得年度企业家奖时,你已经有了产品-市场契合度。创造了“增长黑客”(growth hacker)这一概念的肖恩·埃利斯(Sean Ellis)找到了一个领先的指标:只要问用户:“如果你再也不能使用该产品会有什么感觉?”并测量其回答“非常失望”的百分比。  

在对近百家创业公司进行基准测试后,埃利斯发现这个神奇的数字是40%。那些努力寻求产品增长的公司,总是只有不到40%的用户会表示“非常失望”,而具有强大吸引力的公司,几乎总是超过这个门槛。  

受这种方法的启发,我们开始测量用户对Superhuman的反应。询问以下四个问题。

如果再也不能使用Superhuman,你会有什么感受?

A)非常失望     B)有点失望     C)不失望

你认为哪类人最能从Superhuman中受益?

你从Superhuman获得的主要好处是什么?

你认为我们应该怎样改进Superhuman?

收集回复后,我们分析了第一个问题,有22%的人选择了“非常失望”,很明显Superhuman还没有实现产品与市场的契合。

从基准到引擎:优化产品-市场契合度的四步指南

作为一个早期的创业团队,你可以事先规定好产品是为哪些人设计的,这样的概念可以帮助缩小市场,但不会教给你任何新东西。如果你用“非常失望”的调查对象群体作为缩小市场的目标,数据本身就能说明问题——你甚至可能发现你的产品,在不同的市场能够引起强烈共鸣。

细分目标,找到支持者和高期望值客户

很多人认为,将产品定位在过小的目标市场意味着增长会达到上限——但我不这么认为。

首先,我们根据对第一个问题(“如果你再也不能使用Superhuman,你觉得怎么样?”)的回答,对调查对象进行分组,你可以看到我们专注于创始人、经理、高管和业务员这一用户群体。通过细分到非常喜欢我们产品的群体,产品-市场的契合度得分上升了10%。

为了更深入,更好地了解那些真正喜欢我们产品的用户,我试图找出Superhuman的高期望客户。我们只接受了在没有我们产品的情况下会非常失望的用户,并在我们的调查中,分析了他们对第二个问题的回答:“你认为哪类人最能从Superhuman那里受益?”

这是一个非常有用的问题,因为乐在其中的用户,几乎总是使用对他们最重要的词来描述自己,而不是描述其他人。这可以让你知道产品为谁工作,以及与他们产生共鸣的语言(还可以为你的营销文案提供有价值的核心见解)。  

由于牢记高期望顾客,我们就有了一种方式,让整个企业都聚焦于服务这小部分人,并且做得比其他任何企业都好。从本质上说,最好让少量人想要大量某种产品,而不是让大量人想要少量某种产品。

分析用户反馈,让摇摆不定的用户变为产品的粉丝

礼貌忽视那些没有你的产品也不会失望的用户,他们本质上是“无望之人”。

然而,只筛选高期望顾客还不够。我们已经缩小目标客户群,现在需要深挖,弄清楚为何这个较小的群体真的喜欢Superhuman,以及我们如何能增加这一群体的用户量。我们再次转向那些在没有我们产品的情况下会非常失望的人。这一次,我们看了他们对我们调查的第三个问题(你从Superhuman获得的主要好处是什么?)的答案。

把用户反馈放入到词云图之后,出现了一些相同点:喜欢我们产品的用户最欣赏Superhuman的快速、重点和键盘快捷键。

深入了解产品的吸引力后,我们把注意力放到了如何让更多人喜欢Superhuman上。

我们的下一步有些违反直觉:我们决定礼貌地忽视那些即使不能再用这一产品也不会感到失望的用户反馈。这群不会失望的用户无论如何不能影响你的产品策略。

这样,剩下的就是不再使用你的产品就会有点失落的人。为了调整我们的信息源,我们再次对客户进行了细分,将这些群体分成两个新的小组。

对于那些不是很在乎产品速度优势的客户,我们决定先忽略他们。那些欣赏产品速度优势的客户才是我们重点关注的对象,因为我们在产品主要优势上是有共鸣的。于是他们是最后一拨需要关注的人,我们更加仔细地研究了他们对第四个问题的回答,即“你希望Superhuman做出哪些改进?”

这是我们看到的答案:

我们发现阻碍用户增长的原因很简单:没有移动APP。进一步分析后,我们发现了一些不太明显但是非常有趣的建议:邮件整合、附件处理、日历、统一收件箱、搜索优化、阅读数据,等等。清楚地了解了产品的主要优点和不足之后,我们得以更好地打造Superhuman。这种分段的反馈有利于让那些心存遗憾的人跳出藩篱,对你的产品充满热情。

在用户喜欢的东西上加倍努力,并改善其他不足之处

为了让产品更加契合市场,你需要把一半的时间花在用户喜爱的功能上,另一半时间用来弥补缺陷,吸引更多客户。

如果仅仅是提升用户喜欢的功能,产品不会与市场更加契合。如果只关注其他用户的不满之处,竞争对手可能会超越你。为了让支持我们产品的用户更加满意,我们的路线图有一半是关于这些主题:速度更快;更多快捷键;更多自动化功能;更多设计。

为了吸引喜欢速度但仍有遗憾的用户,我们另一半的路线图包含以下内容:开发移动手机软件;添加邮件整合;提升附件处理功能;引入日历功能;增加统一收件箱按钮;优化搜索,推出阅读数据功能。

为了对这些提议进行排序,我们简单分析了其成本和影响:将每个潜在的项目标记上低/中/高成本,以及类似的低/中/高影响。从成本低、影响大的最简单的工作开始,立即进行改进。

重复这个过程,让产品-市场契合度成为核心指标

不断调查新用户,以确认产品是否偏离市场需求。

那些离了我们产品就会“非常失落”的用户比例很快成为我们的研究重点。这是最明显的衡量标准,每周、每月和每季度都要对它进行跟踪。2017年夏天,我们的产品-市场契合度只有22%。对那些非常支持我们产品的用户进行细分之后,契合度上升到33%。在改进产品的短短四分之三时间内,契合度几乎翻了一番,达到58%。

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