文|螳螂观察（TanglangFin）

作者|图霖

新消费领域的“降温潮”比想象中来得更猛烈。

一方面，资本集体转向点心茶饮等线下餐饮，线上新消费品牌投资热度刹车。以去年大热的美妆赛道为例，公开资料显示，去年1-8月，我国化妆品行业的融资事件共26起，但截至今年7月，这一数字已经跌至11起。

另一方面，依托流量崛起的不少新消费品牌，在今年都出现了不同程度的下滑。据36氪汇总报道，在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个类目里，多个品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。

意外的是，这之中并不包括元气森林。

据36氪消息，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元。今年年初，资本给元气森林的融资估值在60亿美元。这就意味着，在半年时间里，元气森林估值上涨了2.5倍。

同样是新消费品牌，元气森林为何总能得到资本的“偏爱”？无糖气泡水的故事，元气森林还能讲多久？

一、赛道“性感”，估值狂飙?

自2019年开始，元气森林就一直是市场关注的焦点。

背后的原因，除了元气森林掀起了软饮界“无糖气泡水”的新潮流之外，更重要的是，元气森林堪称“一路狂飙”的估值。

2019年以前，元气森林处在研发准备期，对外曝光并不多，大众对它更是闻所未闻。直到2019年10月，元气森林披露其1.5亿人民币的B轮融资，估值达到40亿人民币，市场才开始注意到这个成立不到五年的新品牌。

正是从这一年开始，元气森林每一次融资的估值，都能引起消费市场和资本市场一片哗然。

“企查查”数据显示，去年3月，元气森林新一轮战略投资过后，估值升至140亿人民币，较前一轮翻了10倍；今年3月的投后估值为60亿美元，又上涨了3倍；最后是近期的这一轮，投后估值150亿美元，又双叒翻了2.5倍。

一路走来，元气森林也曾身陷“争议风波”。譬如今年4月元气森林的“乳茶风波”，再譬如前不久的“薅羊毛风波”。尽管道歉声明都发得很及时，但也难逃被部分网友盖上“爱营销”的标签。

然而，即便如此，资本对其态度几乎从未受到影响。据部分业内人士透露，有些资本甚至是追着元气森林在“喂饭吃”。

这很难不让人疑惑，一个成立时间并不长的新品牌，为何能独得资本恩宠？

“选准赛道”是可能原因之一。

“我一定会首先考虑赛道，这个赛道够不够性感，很大程度上决定我对它感不感兴趣。”在问及对投资项目的考量因素时，国内某知名投资机构代表这样告诉“螳螂观察”。

元气森林在气泡水这条已知的风口赛道上，叠加了“0糖0脂0卡”这一无糖理念微创新，让其在节省市场教育时间的同时，又走出了差异化路径，最终在短时间内引爆了市场。

换言之，元气森林选定的“无糖气泡水”，性感之处在于，既盯紧了风口，又跑出了差异化。

气泡水是当之无愧的风口赛道。“前瞻产业研究院”数据显示，2019年，国内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预测到2025年，这个数字将达到320亿元左右。

无糖饮料亦是软饮市场不可错过的新机遇。“头豹研究院”数据显示，2015年至2019年，中国无糖饮料行业市场规模由21.4亿元增长至96.4亿元，年复合增长率已经高达45.7%。

创始人唐彬森曾直言：“真正厉害的创业者，要寻求时代的大趋势，而不是指望自己的牛逼。创业的时候要多想想时代。”从赛道的选择能看出，元气森林的创业路子，走得并不冒险。

当然，仅仅抓住风口还不够，还得“飞”起来，并且“飞”得最高，才足以让资本信服。

由于占领的两条赛道，市场规模均在增长，加上“无糖气泡水”这一新品类抢占了市场先机，元气森林的销量几乎一直领跑业内：

公开数据显示，从2018年到2020年，元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、23-25亿，连续三年保持几倍速增长。同时，据“华经产业研究院”数据显示，2021上半年，线上气泡水品牌销售占比中，元气森林位列第一，占比高达61%。

盯上了好赛道，拿出了好成绩，从这一角度看，资本会青睐元气森林也就有因可循了。

二、资本盯上的，远不止气泡水

对元气森林这样新品牌而言，光是走好从0到1的第一步，还远远不够。对新消费品牌而言，如果想迈向长青，势必需要尽快建立起护城河，树立长期竞争力，才能保持竞争优势。

《螳螂观察》看到，元气森林首先给出的对策是从互联网渠道转向“重资产”，深扩产能与渠道。其中，最显著的表现就是自建工厂。

尽管唐彬森早有计划摆脱代工，自己建工厂，但出于保险考虑，原本这一计划在元气森林年销量达到10亿后才会实施。之所以会提前，主要还是同行们的激烈竞争，打乱了元气森林原有的发展节奏。

元气森林某生产中心总经理曾坦言，2018-2020年，元气森林遭遇过多起生产断供的事件。其中一家为国际巨头代工的厂家，甚至在没有告知原因的情况下，直接切断了元气森林的生产，并且只给他们留了一个月时间转移产能。

得知情况后，唐彬森当下就决定将自建工厂的计划提前。2020年7月开始，元气森林的自建工厂陆续落成，截至目前，元气森林已经在国内拥有了5家饮料工厂，产能随之得到提升。

为了进一步加固护城河，元气森林还从传统饮食企业招来了大量人才，重点发力产能和渠道两端，在产能提升的同时，元气森林的传统渠道端数量也突破了18万。

不难发现，和初面世时相比，元气森林身上的“重资产”要素正在增加。这一方面增强了其与农夫山泉等老玩家竞争的底气，另一方面也切段了新品牌想短时间赶超的可能性。

在《螳螂观察》看来，元气森林护城河的加宽，也是资本愿意给出高估值的原因之一。

实际上，不止元气森林，包括完美日记、简爱酸奶等在内的新消费品牌，都在近两年加快了自建工厂的步伐。

完美日记母公司逸仙电商旗下的生物公司，在广州投资建设以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地；简爱酸奶宣布投资4亿元在河北丰宁建设工厂。

这些品牌，无一例外都是奔着加宽护城河、提升品牌力去的，已经上市的完美日记就是最好的例子。

值得注意的是，随着农夫山泉、喜茶等新老品牌相继推出“无糖气泡水”产品，元气森林的差异化优势已经不再明显。

尽管从前述数据来看，元气森林目前在气泡水领域依然位列第一梯队，但从品牌长远发展考虑，仅依靠这一款大单品，显然是不够的。

元气森林显然也意识到了这一点。唐彬森在去年年底就曾说，今年会是元气森林的产品大年。

事实也的确如此。自春季限定樱花白葡萄受热捧过后，元气森林的夏季限定系列石榴红树莓味苏打气泡水、海盐菠萝味苏打气泡水和百香果味苏打气泡水，也如约登场。而除了气泡水，元气森林还杀入了乳酸菌和椰汁赛道，推出了“对策”乳酸菌饮品和元气早餐椰汁等产品。

元气森林此举，背后意图实际也很明显，“复刻”下一款气泡水这样的爆品。但爆品测试并非没有门槛，品牌需要有较高效率的产品力，才可能在最短时间内完成新品迭代。而这，除了需要有自建工厂做效率支撑外，还需要一个高效、灵活的产品团队。

尽管做的依然是传统的饮料生意，但创始人唐彬森此前的创业经历，让他将互联网精神带进了元气森林，让元气森林的产品能够做到快速测试、快速迭代。

传统饮料企业，在新品研发时，多数绕不开经验总结，但元气森林不走这一套。唐彬森赋予公司产品部门和互联网产品经理一样的责任，产品研发优先听取用户的需求，然后利用Demo（测试版）产品进行小范围测试，接着根据用户数据反馈不断改进迭代产品。

数据的获取也不依赖于月度或者季度报告，而是与外部数据服务商码上赢合作，通过码上赢布局在各大零售门店的系统，实时获取终端数据，及时调整产品，实现和互联网思维一样的快速迭代。

就这样，传统饮料公司1-2年的研发周期，被元气森林压缩至6个月左右。爆品的诞生固然需要机遇，但元气森林在产品迭代上的高效率，无疑加大了爆品测试基本盘，侧面提升了爆品诞生的效率。

不过，从目前元气森林天猫旗舰店的销量来看，不论是乳酸菌新品还是椰汁新品，月销都与此前的“爆品”气泡水差距较明显。这也印证了，“爆品”的诞生仍然是个玄学问题，元气森林任重道远。

此外，不应忽视的是，尽管备受资本“偏爱”，但和软饮界的老玩家相比，元气森林成长空间依然还很大。根据测算，在2020年的销售额上，元气森林是农夫山泉的1/6，是可口可乐中国的1/12。

新一轮高估值过后，市场和消费者对元气森林的期待都会进一步增大。如何持续讲好让资本满意的新故事，对接下去的元气森林而言，将会是一门必须重视的长期课题。

参考资料：

1.《元气森林们摆脱代工厂》——新零售商业评论

2.《38岁，元气森林创始人：坐拥一家隐秘VC》——投资界

3.《元气森林估值60亿美元，一年涨3倍，普通玩家已没席位》——投中网

4.《元气森林的自我革命》——虎嗅苗正卿

5.《元气森林创始人的消费哲学》——新商业情报NBT

*本文图片均来源于网络

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