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天图投资冯卫东:投资人有九条命,在创业公司身上踩坑最多的人群!

[ 导读 ] 创业是一个九死一生的过程,我曾经是创业者,失败了,创业者一般都只有一条命。后来我成为投资人,就觉得比较幸福:投资人有九条命,因为每只基金至少投十个项目,就算死了九个,但是一个项目把所有的钱挣回来。

股融易注:创业是一门科学,以前创业靠的是创业者无知无畏的勇气,“神农尝百草”是传说,我们要是尝了百草肯定存活不了,所以大家要多学习,少走弯路。

创业是一个九死一生的过程,我曾经是创业者,失败了,创业者一般都只有一条命,有些连续创业者,也最多是三条命。后来我成为投资人,就觉得比较幸福——投资人有九条命,因为每只基金至少投十个项目,就算死了九个,但是一个项目把所有的钱挣回来,甚至翻倍,这样的情况也屡屡发生。

因为有九条命,所以可以做很多试错和尝试,成了趟坑最多的人群之一,下面讲讲用几条命换来的“定位实践四大坑”。

A坑:流量的坑

互联网思维出现之后,有了流量经营的说法。有一家A公司,互联网思维很强大,通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法弄来很多流量,前几年销售收入百分百的增长,但是近两年就发现玩不转了,流量红利消失了。

到个位数增长之后,公司着急,我也着急了,给他们讲“定位理论”,他们信了。因为去做顾客调查,的确会遇到一个问题——听说过这个品牌,但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位,赶上了微信小程序这一波流量红利,也就从坑里走出来了。

“流量思维”其实是一个巨大的坑,我们要转为“定位思维”。流量思维并不是什么新玩法,是可以用定位理论解释的:流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前,就想好了,比如我们拿起手机第一个想到的就是微信,微信就是流量入口,你就要去微信买流量。

在互联网时代之前,其实就有了买流量的思维,以前叫“买货架”。流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑,就是要把东西卖出去。这种是卖货思维,建立不了品牌,很快大家都会卖货了,流量红利很快消失,因为大家发现都可以用这种方式拉来流量、变现。

B坑:品类的坑

有句话叫“男怕入错行,女怕嫁错郎”,公司也怕入错行!什么是行?其实就是品类,不管有什么使命、愿景,你去跟客户说你是谁?是干什么的?如果说不清楚,就表示你没有“品类思维”的概念。也就是说,你的使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。

投资人趟过的最多坑是什么?虽然我们有九条命,但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面。

强势品类与弱势品类也是相对的。

强势品类就是客户出门会想到买的那些品类,比如买空调,你会想到空调的品牌,既能够完成品类的心智预售,也能完成品牌的心智预售;而弱势品类就是能够完成品类的心智预售,但是品牌不能——比如说你去买一个扳手,会在意品牌吗?你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗?

而最弱势的,就是连品类都完成不了心智预售。很多创业者建立了一个最弱势的品类,我们不会投这样的公司,它们可能流量短期来看增长很快,但是很快就会遇到瓶颈。比如我们投资过一家无线固话公司,投了将近两千万美金,亏了一千万美金,就是填了弱势品类的坑。无线固话是很难完成心智预售的,因为消费者选择的是运营商的品牌,而不是固话机的品牌,运营商给他配什么话机他就用什么话机。

我们也投过餐饮里的汤品,后来也发现这是弱势品类。谁会在吃饭时先想到要喝什么汤?是先想到主菜、主食还是喝汤?同样的例子,近两年有很多投资人投了各种各样做沙拉的公司,我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗?一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类,极难发展壮大。

C坑:聚焦的坑

讲战略的人都会讲到聚焦,但是聚焦也可能会让公司鲜血淋淋。早前我们投了一家C公司,觉得它做得产品有点多,利润也不高,建议它改一改。

公司于是它花了五百万请了一家咨询机构,咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦,应该只做其中一个主打产品。公司立即大刀阔斧做减法,结果以后就亏损了,咨询机构又说是人才的问题,于是公司又招了很多人才回来,结果亏得更多。

他们最后也没辄了,更不相信咨询机构了,不如还干回原来的样子,于是把砍掉的产品又重新做起来,这下反而盈利了!所以,公司不能跟利润过不去。德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利,这中间一定做对了什么事情。

所以通过这个项目,我就发现:认知聚焦和运营聚焦是两件事。认知聚焦是针对品牌,在顾客脑袋里有一个鲜明的品类,想到这个品类就会想到你。

但是运营聚焦有完全不同的含义,有可能是跟公司战略纠结在一起,更多的是提升运营效率。比如,如果你的品牌做一个有季节性品类,只聚焦一个产品,那么你的生产能力、团队效率就很低。C公司就是做运动饮料,夏天卖得好,冬天运动少,买运动饮料就少了,所以说一聚焦就亏损了,因此运营聚焦的同时,还要考虑范围经济,考虑品类之间的互补。

这件事让我们破除了教条式的聚焦和做减法,同时我们认识到做减法是远远不够的,更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。其实焦点上的加法更难,需要创造力,是更稀缺的能力。

在聚焦的过程中,如果不是大刀阔斧般的公司变革和战略调整,那么尽量是先立后破,都要先去试一试立得不立得起来,才能知道砍多少,不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够,最好还能深入学习精益创业方法论。

D坑:名字的坑

讲到名字坑的时候,不得不讲到真实的企业名字,幸好大家对名字的观点不统一。我批评他的名字不好,并不是批评他的产品不好,反而是在帮他们做宣传。

比如俏江南,一看名字以为是江浙菜,其实是做川菜的。最近我见到它的新东家也说了名字的事情,他接受了,但是改名代价很大,所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字,不知道最后有没有落地。

我们投过一个叫“百年栗园”的品牌,大家一看名字都知道它是做什么的吧?大家都会说是卖板栗的,说明你们是正常思维。我们投资人有时候迷糊了心智:我们投他们,是看中他们做有机鸡和有机蛋,但是在消费者眼里就变成了——公司竟然卖鸡蛋?!主业变成了不务正业。

我们果断把公司卖掉了,当然也通过公开场合给接盘的机构一个忠告:要么改名字,要么改变做的事情,不然会有挺大的难度。

我们投资的“食行生鲜”,名字实在糟糕,太难记忆,我们说服了他们两年,改名为“买菜宝”,一听就知道是做什么的。

还有一个家电维修的公司叫“扳手”,顾客看到他们的维修包上印着“扳手”两个字不明白什么意思。我建议他们必须改名,不然不投资了,最后改成了“扳手会”,一看就是一个专业维修师傅的专业组织,非常好。

当然不光是品牌名,我们也对品类名做了进一步研究。比如说有个品类叫“联合办公”,在顾客看来,联合好像是做很多的合作,很麻烦的事情,改为“共享办公”就清楚了,因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个品类是“电热地板”,我说改成“电暖地板”,才是更对味的。一字之差,最后结果可能大相径庭。

投资的坑太多了,讲四大坑是远远不够的,这些仅是冰山一角。所以,其实创业是一门科学,以前创业靠的是创业者无知无畏的勇气,“神农尝百草”是传说,我们要是尝了百草肯定存活不了,所以大家要多学习,少走弯路。

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