文 | 螳螂观察

作者 | 安琪

一个多月前，315刚过不久，索菲亚便被爆出质量和服务问题。

而315过去的一个月里，黑猫平台上关于索菲亚的投诉多达三十条，均集中板材变形开裂、味道刺鼻、售后态度差，项目烂尾等方面。微博上百万博主更是直接贴面开大，直指索菲亚“吃相难看”，设计不合理还乱加价。

然而讽刺的是，索菲亚一直号称旗下产品高于国家标准，例如此前推出的“母婴级板材”，以及新推的5A级标准。

据消费保数据显示，2020—2024年家居行业累计投诉量达8071件，其中，索菲亚家居的投诉解决率远低于同行，仅为12.35%。

索菲亚，作为国内家居定制TOP 3的龙头企业，进入国内市场二十年之久，为何如此漠视市场的反馈？

这一切还需从企业的定位说起。

01

“高端困局”：

没有公主命，却有公主病

2003年，39岁的江淦钧拿着手上的2万元决定辞职创业，谋划着进军家居市场。

彼时，欧派橱柜早已声名大噪。

这个时间点再进入橱柜赛道，显然不是一个明智选择。

于是，江淦钧把目光看向了另一个赛道：定制衣柜。

此时国内的衣柜定制市场仍处一片空白，尚未成气候，但在海外，实用且美观的定制衣柜早已是家家必备。

挑战即机遇，思前想后一番，江淦钧决定与拥有二十年历史的法国定制家居索菲亚（SOGAL）公司合作，把欧式定制衣柜引入国内。

如今，品牌有了，产品也有了，接下来只需要解决如何快速打开市场。

在早期，索菲亚主要扎根在建材市场和家居大卖场，例如居然之家、红星美凯龙等。凭借着对齐欧洲严格环保标准，个性化的设计和时尚耐用等诸多特点，索菲亚很快在一线城市打开市场，并且沉淀了一批忠实的中高端客户群。

很快，索菲亚的口碑迅速传开，并走出了一条“中高端市场”康庄大道。

借着房地产的东风，索菲亚更是发展得如火如荼，一套高级感与环保并存的索菲亚衣柜成为新家装修的不二之选。

2011年，索菲亚以营收10.04亿元，利润1.35亿元的成绩打开了深交所之门，成为定制家居行业内首家A股上市的公司。

也正是早期一路高歌猛进，造就索菲亚对市场和产品的过度自信，但也为日后的失利埋下伏笔。

2020年，一场初春经销商大会打破了以往的平静。欧派家居高管在大会上隔空强势喊话索菲亚，直言欧派衣柜将超越索菲亚，成为定制衣柜行业第一品牌。

后来也确实如这位高管所言，欧派衣柜超越了索菲亚，并且一路遥遥领先。

2020年，欧派衣柜市场销售仅超越索菲亚衣柜1.01亿元。而到了2021年，欧派衣柜已实现百亿营收，足足与索菲亚衣柜拉开近20亿元的差距。

也是在这一年，索菲亚衣柜产品被国家、省级监管部门共抽检发现出不合格产品，并登上“不达标黑榜”。

这些年来，围绕在索菲亚身边的，可以说是投诉频现，设计图不合理、返工报价不清晰、服务态度不佳、交付项目拖延等等。

如果说被欧派衣柜超越，只是短暂的失利，那么，由中高端市场延伸出来，有产品无服务的“钝感力”，注定会将索菲亚推向无尽的深渊。

02

增长难题：

销售疲软，新市场难以消化

为何索菲亚衣柜会被欧派衣柜反超？

这就不得不提到，索菲亚家居创始人江淦钧、欧派家居创始人姚良松之外的第三位灵魂人物，杨鑫。

杨鑫，2003年加入欧派家居，2015年底接手衣柜业务。在杨鑫的带领下，欧派衣柜便开始全面狙击索菲亚衣柜。

但在杨鑫接手衣柜业务时，此时的索菲亚衣柜，可以说是所向披靡，根本找不到敌人。

正如此前提到，聚焦于中高端市场的索菲亚，哪怕是基础款也要1000-1500元/㎡（按投影面积计算），一个1.8米的定制衣，各种费用折合下来需要六千至一万元，而当时中国城镇月均工资仅为3千至5千元。

而一套高端大气的索菲定制衣柜则需要1.5万-3万元，相当于人们半年薪资。

为了进一步扩大市场，索菲亚便在2015年推出了一个让所有人都无法拒绝的销售套餐，“799元/㎡”套餐，简单来说，曾经高攀不起的索菲亚衣柜，咬咬牙不到一个月薪资也可以轻松拿下。

这一套餐推出后，市场空前反响，“799套餐”在索菲亚衣柜销售中的占比一度高达40%。

面对这样的开局，欧派家居杨鑫直接“迂回包抄”。

产品以“衣柜+橱柜”进行组合销售，并在全国推广“19800元全屋套餐”；市场方面则直接“农村包围城市”，以性价比之优势下沉至三、四线城市。

而欧派的“衣柜+橱柜”再到“橱柜+衣柜+全屋”的巧妙之处在于，通过橱柜的优势最大程度地锁定衣柜定制需求，从而尽可能地对索菲亚衣柜定制客群进行截流。

因为在房屋装修过程里，往往是厨房，客厅，再到卧室，因此在家居定制中，先做橱柜，后做衣柜。

针对这一消费特征，欧派的“衣柜+橱柜”策略，可以说是事半功倍，直接引用原有市场撬开增量市场即可。

面对欧派的挑衅，索菲亚反击了吗？答案是肯定的，只是反击无效。

继2015年的“799套餐后”，索菲亚在2017年至2018年间，又相继推出了“899元/㎡”套餐和“1099元/㎡”。

随后，索菲亚在高端市场的道路上更是越走越远。

面对全屋定制的大趋势，索菲亚先是在2014年引进法国高端橱柜品牌司米，随后补充了高端木门品牌华鹤。为了形成无坚不摧的高端市场堡垒，索菲亚后续不惜花费3.43亿元收购司米厨柜。

然而，这一拳反击，似乎打在了棉花上。

（图表来源：索菲亚2023年年报数据）

（图表来源：欧派家居2023年年报数据）

司米橱柜由于定价过高，在进入国内市场的头三年，几乎都处于亏损状态。从近年来的销售数据可看出，171家司米橱柜专卖店，年销售额在12亿元左右。

年销售12亿元的司米橱柜VS 70亿元的欧派橱柜，索菲亚的“衣柜+全屋定制”策略似乎没有激起太大浪花。

直到2021年9月的广州建博会上，索菲亚所推出了更时尚年轻性价比更高的子品牌米纳兰（MILANA），才补齐了中高低三个市场。

但对于索菲亚来说，依旧有着致命缺点，沉不下去的市场与毫无优势的价格战。

毕竟，在“农村包围城市”早期，欧派已扎根四五线城市，哪怕索菲亚将四五线城市的门店数量占比提升至40%以上，依旧啃不动新市场。

近年来，欧派衣柜更是针对索菲亚的“799套餐”再度出击，推出了699元/平方米套，而且针对索菲亚高标准环保板材的王牌产品，欧派步步紧逼，同样推出主打净醛抗菌防霉的衣柜板材。

从欧派两百亿年营收的体量来看，索菲亚不过是其二分之一。毫无疑问，一旦索菲亚加入价格战，必定是拿起石头砸自己的脚，赔了夫人又折兵。

03

未来迷思，路在何方？

作为家居定制的行业TOP 3企业，索菲亚近三年营收的复合增长率仅为5.6%，增速明显放缓。这当中，既有房地产下行的外来影响，也有企业自身战略的牵制。

受限于司米橱柜、米纳兰子品牌尚未形成规模效应，索菲亚仍处于从单一衣柜品牌向“全品类+整家定制+多品牌矩阵”转型过渡期。

无疑，当行业激变与企业增长难题、转型困局交织一起时，创新的成本与风险都将数倍增加。

往前一步，是峭壁，退后一步，是悬崖。

但距离2015年的高光时刻，已经过去整整十年，索菲亚的弹药到底还存有多少，下一个王炸产品又是何时面世。

无人知晓。

但唯一可确定的是，在地产成交持续低迷情况下，真正的头部玩家“厮杀时刻”才刚刚开启。

除欧派家居外，全友家居、顾家家居、尚品宅配等一众玩家都将“贴身肉搏”，抢市场、抢订单、抢人才。

而持续的被动防御，只会让索菲亚的“中年危机”越来越近。

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