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如何成功扩张创企?选择最合适的业务市场要“四步走”

[ 导读 ] 当你认为是时候在国际上扩展你的初创企业的时候。接下来你面临的问题是:去哪里拓展?

股融易注:经济增长对创企成功来说直观重要:不能扩张的创企是没有活路的。但是,你能保证自己的商业模式坚如磐石吗?能随着公司的发展一步步扩张吗?


当你认为是时候在国际上扩展你的初创企业的时候。接下来你面临的问题是:去哪里拓展?我经常看到,欧洲企业要么直接前往美国,要么在附近开拓一个“简易”市场,比如从德国到奥地利,或者从英国到爱尔兰。与此同时,对一家拥有50名员工的公司进行全面的麦肯锡式的市场分析着实有点过头了。以下是一个“四步走”战略,可以帮助您正确选择下一个市场。

第1步:定义选项

当你思考你的国际战略之前,你需要知道如何定义你的选择。用城市、国家、语言、生态系统或其他东西来定义你的扩张,是最有意义的呢?

例如,Citymapper的国际扩张是以城市而非国家定义的(从它的名称中就显而易见了......)。每个城市都有不同的交通伙伴可供整合,还有不同的术语和本土化要求,以及基本不同的用户基础。各城市之间的协同作用很小。优步(Uber)和Deliveroo等公司也围绕城市(或都市区)来定义的,因为供需网络效应几乎完全存在于城市内部。Deliveroo能在柏林做大并不一定意味着在慕尼黑也能做大。

对于像Wooga这样的手机游戏企业来说,市场之间最重要的是区分哪个分销渠道占主导地位。他们可以将App Store、Play Store和Facebook等这些主导手机游戏发行的市场整合在一起:北美和南美、东南亚和欧洲。游戏的品味在这些市场上是相似的,唯一需要的就是本地化翻译。真正独特的大型市场是中国、日本和韩国,其中腾讯,Line和Kakao等合作伙伴在分销方面更为重要,需要谨慎(当地)培育。因此,在游戏中,全球有四个不同的市场:中国、日本、韩国和“世界其他地区”。

对于保险和金融技术公司来说,法规和许可是增长的重要考虑因素。欧洲在这方面取得了良好进展,允许金融企业跨境“护照”。欧洲在允许金融企业跨境“护照”方面取得了很好的进展。相比之下,美国的50个州都有不同的许可证和金融法规。Lemonade是资金最充裕的保险科技企业之一,它是一家拥有逐州增长计划的典范公司。


然而,对于包括SaaS、Fintech和eCommerce在内的大多数科技企业来说,国家部门是考虑市场增长的最佳方式。我将在本文的其余部分使用基于国家的结构。

第2步:优先考虑市场

不要直接跳转到一个庞大的谷歌表格,或者其中包含100个可能国家/地区的所有可能统计数据。相反地,请按照以下方面思考什么是对你的特定业务至关重要的因素:

新市场够大了吗?通常这意味着它至少要和你的国内市场一样大,最好是更大一些。我在这里有一个强烈的观点,即“填补”小型的容易出售的市场并不值得花费管理时间。无论如何,让你现有的德国团队向维也纳的客户进行机会主义的销售,但不要称之为国际增长。这里的“大”指的是你可直接寻址的市场的规模;二人口、GDP或一定数量的小企业都会分散精力。

如果你在这个市场上获胜,你还能证明什么呢?对于软件公司而言,证明你可以在竞争激烈的美国市场中获胜,是建立一家伟大公司,以及进行首次公开募股或其他流动性事件的重要一步。

各市场是否存在协同效应?例如,如果你从事电子商务,你可以建立覆盖欧洲大部分地区的分销中心,许多供应商将和你在整个欧洲大陆合作。这也同样适用于物流和广告等行业。

市场是急剧增长还是萎缩?个位数的市场增长或萎缩与初创企业无关。然而,如果市场正在跌落悬崖或扩张非常迅速,请考虑到这一点。

你的产品在这个市场上能发挥多大作用?着一些这个国家的当地人谈谈,看看他们的反应如何。看看类似的企业在国家间是如何比较的。如果你能在各个国家保持产品的一致性,你的生活就会轻松10倍。

你能打败竞争对手吗?谁是本地的竞争对手或潜在的竞争者?你有什么优势,他们有什么优势?关注当地的初创企业以及现有的公司。考虑一下伙伴关系和渠道。当地的竞争对手很容易被低估,但如果有网络效果或品牌足够强大,他们有一个糟糕的网站这一事实并不意味着你不用作为就能击败他们。

经济学会起作用吗?在Adword或Facebook上做一个简单的测试,看看营销成本相较起来是否值得。对定价做个最好的猜测,看看这对单位经济效益有什么意义。

你有进入市场的途径吗?这个市场中是否存在控制市场准入的渠道,并可能使过程变得困难?例如,参见英国金融比较网站如何努力与强大的保险公司签约并取代欧洲大陆的线下经纪商。

你有足够的资金在那里取得有意义的进展吗?(或者你对自己筹集这笔钱的能力有信心吗?)这里典型的错误是过早地把一家企业带到美国,却没有足够的资金来恰当地开展这项工作。

是否有强大的“胜利者拿走所有”网络效应来证明抢夺土地的正当性?这里小心点。强大的网络效应是罕见的,扩张过快,仅仅是为了把新市场关闭给竞争对手,这很容易杀死有前途的公司(如Gilt、LivingSocial、Hailo)。

你是否有一个现有的合作伙伴或关键客户可以帮助你起步?对于软件公司来说,在市场上赢得第一批客户往往是最难的,所以如果你已经拥有了他们,这将增加你成功的机会。同样,这也是要小心的事情,尤其是那些在关键阶段可能失去兴趣或者把你的资源拉得太少的合作伙伴。

时区差异和旅行对你有何影响?要想在一个新的市场上取得成功,你和你的管理团队必须亲自出面,多花点时间打电话。时差会影响你的工作效率。

第3步:研讨会与决定

一旦分析师或实习生将上述数据汇总起来(最好是得分和排名),你就需要做出决定。把它作为一个管理团队来讨论,并听取你的董事会的意见。有些问题是微妙的,有些挑战可以使该国家完全不受欢迎。说到底,这是首席执行官的决定,不应以协商一致的方式作出。你永远得不到完整的事实,所以你需要对可用的信息做出最好的决定。

顺便提一句:如果你没有这个国家的经验,你必须亲自去那里了解当地的具体情况。这是无可替代的。Balderton投资公司Frontier Car Group的创始人Sujay Tyle就是一个极端的例子。 他每个季度访问他们经营的每个市场,包括尼日利亚、巴基斯坦、土耳其、智利、印度尼西亚和墨西哥,以及德国的总部。

第4步:每年审查

扩展到新的市场需要时间。在每个月的董事会会议上重新评估这个决定的时间太短了。但是,定期审查新市场的投资并在必要时重新调整焦点非常重要。每年一次可能是正确的节奏,但如果你的市场变化很快,那么更频繁地审查是有意义。一定要耐心点。作为一个创办人,建立了你的国内市场,表面上是一台润滑良好的机器,你很容易相信你可以将这种效率拷贝到另一个新的市场上。但事实从未如此。你会有错误的开始和糟糕的招聘,你需要调整你的产品和信息。

“我们的第一个国际市场是德国。我们的期望是,我们可以在几个月内开始工作,回想起来,我们走得太早了。在实践中,需要一年多的时间才能找到合适的人员和供应商,调整消息传递,优化营销。我们不得不回去让它在小规模上发挥作用。从那以后,它真的响了起来,增长超过了我们的预期。”Carwow公司的首席执行官James Hind说。

 

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