作为一家投资过诸多电商项目的风险投资机构，纪源资本（GGV）从2003年开始，投资过阿里巴巴、小红书、蘑菇街美丽说、Keep、小红唇等电商行业的案例。随着移动互联网的发展，GGV眼中电商领域的投资正在发生一些变化。

8月24日，GGV副总裁于红在“36氪WISE×新消费”的分享中，发表了GGV关于电商投资的逻辑以及看法。于红表示，“投资电商要看这家电商公司到底服务什么人群，而不是看这家公司到底卖什么货，这是一个趋势。”

与此同时，于红判断，在未来的购物消费中，用户将更加关注商品背后的情感诉求，而不仅仅在商品本身。购物将会从购买一种商品，演化为一种情感体验。

于红还表示，如今数字媒体取代了传统媒体，微博微信QQ等社交媒体占据了用户超过60%的时间和手机流量，科技互联网的发展让人群分类更加明显。因此过去几年，GGV一直很重视社交电商领域的投资。

综合来说，GGV做电商投资最重要的逻辑，会将人群按照低端、中端、高端甚至到母婴做一个分类，还会将互联网发展趋势作为另一个标尺。未来，GGV对于电商的投资，依然会持续关注在新的消费场景下满足细分用户人群的电商机会。

投电商不看卖什么货而看买的人是什么人

在于红看来，人们的线下商超的消费有明显的特点，无论你是新光天地的用户还是批发市场的用户，线下商超的消费是按照人群来分类的，而不是说某些商场只卖衣服或者只销售鞋。基于此，GGV在电商的投资上，要看这家公司到底服务什么人群，而不是看它卖什么货。

中国的人群是如何分类的?一份来自高盛的研究报告显示，中国现有7.7亿的劳动人口，50%以下都是年收入2000美元以下的人群，还有30%是城市里普通的居民用户，他们大概年收入5000-6000美元，还有20%的用户年收入超过1.2万美元左右，这部分正是所谓的中产阶级。中国的整体用户人群已经从过去的共同贫穷到逐渐富起来的分级过程。

在上述分类的基础上，经济的变化也带了购物的变化。在过去几年中用户已经从过去有一件东西很高兴转变到“我可以消费升级，要买一个更好的东西”。GGV同时判断，在未来的购物消费中，用户将更加关注商品背后的情感诉求，而不仅仅在商品本身。购物将会从购买一种商品，演化为一种情感的体验。

GGV在去年做过一份关于90后消费观念的市场调研，恰好印证了上述判断。调研显示，有50%以上的90后表示用户的评论对于他们购买的决策有非常大的影响，有96%的用户在购买之后会分享以及评论。

这样的行为带来的一个后果，90后不仅想要倾听而且喜欢分享，最后的结果就是意见领袖、网红，对于大家的消费影响比重越来越高，其中在服装和电子两个品类，意见领袖的影响最大。

这样的研究基础上，GGV投资电商的又一逻辑标准就是，电商平台不仅卖的是商品，还要满足用户在情感上的哪一类需求。

科技让“人以群分”的消费更加明显 持续看好新消费场景的出现

如今，数字媒体取代了传统媒体，微博微信QQ等社交媒体占据了用户超过60%的时间和手机流量，而由此催生的变化就是，年轻人的朋友圈与父母的朋友圈人群完全是两类人，也就是说，科技互联网的发展让人群分类更加明显。

除了上述人以群分、人群背后商品背后伴随的情感诉求的逻辑，互联网中有很多社交属性的产品占比也越来越大，因此GGV过去几年一直很重视社交电商领域的投资，“我们认为社交电商能够很好地生产内容，这个内容传递着一种消费观念，这些消费观念也聚集了一批用户人群，再通过分享的方式，最后电商产品销售就是一个顺理成章的过程。”于红说。

以GGV投资过的小红书为例，在很多人看来，小红书是一家跨境电商公司，跨境电商顾名思义，卖的产品是跨境为主的产品，这样的定义，已经说明这家公司是以销售商品为标签的平台。但创始团队对于小红书的定位，则不是一家电商平台公司，他们是在自己的平台上做社区做内容，通过其中意见领袖所分享出来的生活，来转化成消费，而受众通过他们喜欢的生活方式中消费时的心理状态，才是小红书最关键的资产，这些资产让小红书成为品质生活的电商平台。

“他们不仅卖各种化妆品、保健品，还开始销售一些出国旅游的住宿、景点，其实这已经渗透到小红书他们所服务的中高端用户，他们的生活方式是什么样子的。”于红说。

一个典型的场景是，经常出国旅行的人，在各大机场可以买什么?小红书在这些时候也可以体现价值，用户可以在小红书上看达人都买了什么，事实上，在这种社交属性中，电商消费只是其中的一部分。这个案例，也是对于GGV在电商领域投资逻辑的一个体现。

GGV做电商投资最重要的逻辑，会将人群按照低端、中端、高端甚至到母婴做一个分类，还会将互联网发展趋势作为另一个标尺，这其中涉及例如平台为主、社交属性、视频等，因此在，平台类型一端，GGV投资了蘑菇街美丽说，闪购社交导向的投资了楚楚街、豆果美食、小红书。视频、3D方向，作为另一个消费场景，于是投资了小红唇、Keep等等。未来，GGV对于电商的投资，依然会持续关注在新的消费场景下满足细分用户人群的电商机会。