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魏立华:不会“种草”的奶粉品牌,不是好奶王

[ 导读 ] 国产奶粉争上游,“河北奶王”君乐宝出了一半力

文|螳螂观察

作者|图霖

“我们这罐奶粉必须在河北做,也必须在石家庄做,我要给石家庄老百姓一个交代,给河北老百姓一个交代,给中国人一个交代!”

2012年的一天上午,魏立华站在君乐宝公司的会议室里,对着台下的众人,措辞铿锵有力。

不久前,魏立华和合作伙伴作为中国包装协会的代表团,到德国参加国际包装展览会。刚下飞机安顿好,除魏立华之外的众人,便火急火燎跑去当地药店,成箱成箱地购买当地奶粉。

这让从事奶业的魏立华顿时羞红了脸,他倍感无奈:国外奶粉真就比国内奶粉好那么多吗?

从德国回来后,本着“不争馒头争口气”的原则,魏立华萌生了“一定要把中国奶粉做好”的想法,当下便召集公司高管们开会。

魏立华的想法,得到了会议室里大部分人的支持。大家都想着,要为中国奶粉挣回尊严。

但这又谈何容易?

彼时,距离“三鹿奶粉事件”过去不到四年。魏立华的这个决定,下得仓促且冒险。

酸奶“尖子生”盯上奶粉

在萌生做奶粉的念头以前,君乐宝凭着酸奶业务已经在市场小有名气了。很多人不知道的是,这其实得益于魏立华的“无知无畏”。

刚开始创业的时候,魏立华对奶业门槛的感知度不高,对技术、设备和工艺更是一知半解。仅仅靠着9万块钱、3间平房、1台酸奶机和两台人力三轮车,他就把生意给支起来了。

第一袋产品出来的时候,魏立华自觉口感还不错,但零售店却因为君乐宝没有名气,拒绝售卖。这让原本信心满满的魏立华很是受挫。

直到他给街上的一个冷饮店搬了一天货,那个老板才松口让他拿一箱产品过去试卖。出乎魏立华意料的是,这箱产品不仅当天卖空,第二天还来了将近80%的回头客。君乐宝的名气,就这样慢慢积累起来了。

这一年,是1995年。改革开放带来的政策红利尚未消褪,又给魏立华的酸奶生意添了把火。

1984年7月,国家经济委员会发布公告,首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点,并列入《1991-2000年全国视频工业发展纲要》,中国乳业迎来了“黄金十年”。

1997年,君乐宝销售额突破了1000万元。2001年,君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率居已经排到了第一。

转折发生在2008年。

在轰动全国的“三鹿奶粉事件”发生之前,君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”,拿下了市场第三的好成绩。未承想,大股东三鹿却因在奶粉中添加三聚氰胺,市场口碑直线下滑。

城门失火,殃及池鱼。三鹿出事以后,整个河北50多家乳品企业全部停业,君乐宝理所当然受到了牵连。

在这样的市场环境之下,消费者对国产奶粉的信任度可谓一落千丈。也正是因此,才有了本文开头所述,国人疯狂抢购国外奶粉的“盛况”。

而魏立华想做奶粉的想法,虽然得到了君乐宝会议室里众人的支持,却遭到了其妻子的强烈反对。“在食品行业,不信任足以杀死一家企业。”这样的道理,魏立华的妻子何尝不懂,她并不支持魏立华“以身犯险”。

奈何魏立华心意已决,纵使妻子如何劝说,他也坚决要做奶粉。

君乐宝停产之后,为尽快与三鹿划清界限,2009年,魏立华用自己优先权人的身份,花2500万元“回购”了此前三鹿集团持有的股份。

三鹿退市以后,蒙牛伊利凭借着液体奶,在国内市场迅速崛起。2010年,蒙牛营业收入302.65亿元,首次突破300亿大关,刷新了中国乳业的销售记录。

刚经受舆论风波的君乐宝,此时迫切需要“一棵大树”,帮助自己先在市场站稳脚跟。而这棵大树正是蒙牛。

2010年11月,蒙牛以4.692亿元收购君乐宝51%股权,成为君乐宝最大股东。合作后,君乐宝将保留其原有品牌并独立运作,企业经营管理层也维持不变。

就这样,46岁的魏立华带着后来被称作“蒙牛养子”的君乐宝,向奶粉正式发起了挑战。

“背水一战”与“绝地逆袭”

在“三鹿事件”过后不久便卖奶粉,已经是一件极为困难的事情,没想到的是,魏立华还在自己给自己增加难度。

因为原本是做酸奶出身的,没接触过奶粉,魏立华并不想自己贸然开工,他聘请了猎头公司去全国挖搞奶粉的专业人才,要求必须有十年以上乳业方面的管理经验。

没过多久,确实挖到了一个总经理,但这个人的建议,魏立华却一个都没采纳。

总经理认为,奶粉是君乐宝的新业务,为避免受到“前股东”三鹿的负面影响,最好是另起一个新品牌。毕竟,君乐宝当时的主要业务还是酸奶,沿用“君乐宝”的品牌名,如果奶粉生意砸了,酸奶生意也会被连累。

但魏立华拒绝了他的提议,坚持要沿用君乐宝的品牌名,颇有些孤注一掷的意思。

那时候的国产奶粉不受消费者信任,所以总经理又建议魏立华去新西兰或者爱尔兰注册公司,在国外生产奶粉,再拿回国内卖,肯定容易获得市场认可。

魏立华自然不会同意。本就是要为中国奶粉挣回尊严,去国外开公司,还有什么意义?

这样前后折腾了几次,魏立华干脆给了这位总经理三个月工资,让他另谋高就。同时在公司组了奶粉团队,准备自己干了。

现在的君乐宝有自己的牧场,能从源头把控奶源,但刚开始做奶粉的君乐宝,还没有足够的资金支撑起这些,只能“摸着石头过河”。魏立华一边招兵买马,聚集奶粉行业人才,一边耗资上亿收购设备、改造技术。

虽然尚不足以自建整条供应链,但保证奶粉品质,却是时时刻刻装在魏立华心里的。

他清楚地知道,消费者信任的建立本就不易,国产奶粉要彻底“翻身”,就绝不能出现第二次品质问题。

“奶粉并非太高的科技,做的是良心。把方方面面做到极致,才会有好奶粉,我才能睡得着觉。”魏立华告诉做奶粉的团队。

当时,公司有一批价值900万元的奶粉,虽然达到了国家标准,但却没有达到君乐宝的内控标准。最终,魏立华自己亲手倒掉了这批奶粉。“虽然我扔了这900万,但我得到了每个员工对质量的高度重视”。

2014年春天,曾打造过爆款“红枣酸奶”的君乐宝集团副总裁刘森淼,带着几罐君乐宝奶粉在北京召开了新闻发布会。君乐宝的奶粉正式“出道”了。

万万没想到,“三鹿事件”的舆论影响,并未因时间的推移,彻底平息。发布会召开过后的第二天,“奶粉搅局,三鹿又来了”等相关媒体报道铺天盖地。

而且,当初魏立华为控制奶粉价格,选择在电商渠道销售,定价仅130元,远低于同时期动辄两三百的奶粉定价,君乐宝因此被媒体冠上了“价格屠夫”的名号。

更令魏立华“头痛”的是,君乐宝奶粉上市第三天,公司的售卖网站就被黑了,所有订单在一天内全部被清空。

放在明星的舆论场里,君乐宝奶粉算是典型的“黑红”。大家都知道君乐宝开始卖奶粉了,甚至也有了支持的声音,但购买的人依然不多。

没办法,魏立华只好用最“笨”的法子——直接送。君乐宝奶粉品质好不好,最终还得要靠消费者的口碑。魏立华觉得,这个大前提是得让大家愿意尝试君乐宝的奶粉。为此,他甚至不惜一天跑四五个地方,亲自给别人送奶粉。

就这样,喝君乐宝奶粉的家庭越来越多,魏立华此前对品质的严格要求,在消费端经受住了考验:2014年双十一,君乐宝奶粉在天猫卖了2830万元,居天猫商城奶粉销售第一名,力压一众进口奶粉。

销量起来以后,君乐宝的资金充裕了,魏立华没有忘记三鹿奶粉“翻车”是因奶源造成的教训,他想自建整个奶粉产业链,从源头杜绝奶粉品质问题。

奶粉的全产业链,包含牧草种植、奶牛养殖和之后的生产加工。魏立华按部就班,自建了38万亩牧草基地,又自己养了奶牛,奶粉的加工标准更是遵循世界先进技术标准。

在“好草好牛好技术”的三重加持下,君乐宝奶粉先是拿到了欧盟双认证,后面又成为全球同行业首家通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证的企业。

得到专业认可后,君乐宝奶粉正式进入增长快车道。2018年,君乐宝奶粉产销量突破4.6万吨,年销售额同比增长超100%;2021年,君乐宝奶粉产销量突破10万吨,年销售额达203亿元。

根据iiMedia Ranking最新发布《2021年中国国产奶粉品牌排行榜Top15》显示,君乐宝位列第四,排在前面的是伊利、飞鹤和蒙牛。

此时距离君乐宝奶粉上市,也不过7年。从谈奶色变到年销百亿,君乐宝终于完成了逆袭。

“新考题”正接踵而至

君乐宝奶粉加速崛起的这几年,国内奶粉行业也有了一些值得关注的新变化。

趋势之一是,进口奶粉品牌频繁“翻车”,逐渐“跌落神坛”,失去消费者信任。

受中国传统家庭观念影响,新生儿理所当然会被全家人“捧为至宝”,也正是因此,奶粉的安全问题是他们最为重视的。而2017年的“法国毒奶粉事件”和2018年的“西班牙奶粉造假事件”,让更多消费者开始意识到,进口奶粉并不能与“绝对安全”画上等号。

在此背景之下,国内消费者对国产奶粉的购买意愿正在上升。“弗若斯特沙利文”数据显示,2014-2018年国产品牌的零售口径销售额市占率从45%提升至46.6%,2023年有望进一步提升至52%。

魏立华敏锐察觉到,眼下便是国产奶粉全面赶超、中国奶业加速振兴的绝佳时机。

今年,是“十四五”开局之年,立足新发展阶段,身为全国人大代表的魏立华表示,君乐宝将积极融入新的发展格局,继续以创新驱动高质量发展。

奶业振兴,不能光靠喊口号,需得落到实处。为此,今年两会期间,魏立华计划向大会提交关于增加奶牛采购地的建议,增加优质奶牛采购的可选性,扩大供方市场,增强中国企业的国际议价能力,推动中国奶业振兴。

另一个值得关注的行业趋势是,奶粉新政的推行,驱动奶粉市场份额正在向龙头靠拢。

2016年6月,《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台,规定对本土和进口的婴幼儿配方奶粉实行注册管理,只有获得配方注册的产品才能继续销售。这既规范了奶粉行业的非法乱象,也加速了一些中小品牌的退出和品牌间的整合,行业集中度进一步提高。

Euromonitor的数据显示,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%,前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。其中,君乐宝占比为6.9%,位列第四。

而站在新的发展节点,魏立华对君乐宝奶粉也有了更高的期待。

1月10日,君乐宝集团在北京召开战略焕新发布会,会上,魏立华表示,“未来五年,君乐宝奶粉要成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。”

全球领先,这对深耕产业链、坚持高品质的君乐宝而言,并非天方夜谭。只是在那之前,君乐宝奶粉还得先征服更多国内消费者。毕竟,以飞鹤为代表的品牌,还跑在君乐宝前面。

长远来看,君乐宝赶超的潜力,其实是值得市场期待的。

从电商“起家”的君乐宝奶粉,一直深耕以三四线城市为代表的下沉渠道,而按照奶粉行业当前的发展态势,不论是国产奶粉还是海外奶粉,均在大力抢夺下沉渠道。

独立乳业分析师宋亮就曾公开表示,“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”

国产奶粉,在下沉市场本就占据一定优势。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,远高于外资奶粉6.6%的增速。

“光大证券”去年发布的一份调研报告也显示,从消费者结构看,低线级市场的消费者对国产奶粉的接受度更高。

当然,尽管在下沉渠道已积累起优势,但面对其他国产品牌和海外品牌的双重围攻,君乐宝还远不可掉以轻心。

好在魏立华对奶粉品质的追求和对供应链的重视都从未松懈,他在接受媒体多次公开表示,“把产业链所有关键环节牢牢把握在自己手里,才能更好地保障原奶安全、优质。”

去年,君乐宝投资5亿元打造的奶业创新研究院正式投入使用,从牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品开发进行全产业链研究。

于魏立华而言,这场属于君乐宝奶粉的逆袭仗,仍在等待一个更完美的结局。

参考资料:

1.《魏立华:君乐宝,废墟上崛起的故事》,中国企业家杂志

2.《河北“奶王”:河北乳业不仅站起来了,而且跑起来了!》,冀财经

*本文图片均来源于网络

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