文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

今年以来，外卖行业进入罕见的高烈度竞争。各大平台携重入场，试图以“烧钱圈地”重构市场格局。一时之间，低价奶茶咖啡充斥市场，各大平台订单量屡创新高。这样的繁荣景象似乎昭示着外卖市场又一次进入黄金时代。

然而，补贴带来的繁荣背后，结构性难题仍是隐忧。补贴可以制造短期热度，却很难改变用户的长期习惯。真正决定行业格局的，从来不是资本游戏，而是履约的确定性与供给的稳定性。更深刻的问题是：当补贴退潮之后，行业的增长将如何延续？

补贴点燃的“虚火”

补贴的浪潮在今夏比气温更火热。几块钱的奶茶、咖啡，几乎成了各平台争夺用户的“引流单”。

补贴逻辑很简单：茶饮频次高、价格低、门槛小，更容易把原本不常点外卖的人吸引进来，进而期待他们逐步迁移到正餐和其他消费场景。

短期来看，这一逻辑的确奏效。7月5日当天，淘宝闪购、美团和京东外卖三大平台的单日总订单量突破2亿。与大数据呼应的是，社交平台上随处可见用户晒出几元甚至零元的咖啡、奶茶订单，“不买就亏”的心理彻底点燃了大量低价消费。

然而，这种由资本补贴催生的增长，其脆弱性正逐渐显现。

一个是，需求结构扭曲，增长缺乏可持续性。

平台的巨额补贴刺激出来的是奶茶、咖啡等“弹性需求”，平台真正希望培育的正餐等高频刚需场景，并未因此得到实质性推动。换言之，补贴刺激出来的是非可持续的核心业务。一旦补贴退潮或季节转换，这部分订单将最先消失。

一些从补贴潮中受益的茶饮品牌已经表达了隐忧。古茗创始人王云安表示，长期来看，外卖补贴大战对于加盟门店经营并非好事，也不利于行业长期发展，补贴退潮后，品牌仍需要回归正常的经营节奏当中；而蜜雪冰城管理层判断，从中期来看，高额补贴是“不可持续的”，产品与服务本身才是成功的核心。

另一个是，挤压核心运力，损伤用户体验。

茶饮订单的集中爆发往往与正餐高峰重叠，骑手资源被低客单价订单挤占，导致正餐配送的稳定性受到冲击。相比奶茶延迟半小时只会引发抱怨，正餐配送一旦失准，用户的不满更容易转化为流失。这对于靠补贴吸引用户，但运力调度能力不足的平台来说，反而会得不偿失。

比如，今年5月多名网友发帖称京东外卖没有骑手接单配送、出现订单延迟等情况，引发热议后，其客服回应表示：“骑手接单在午间时段有可能出现人力不足的情况，有时候会出现长时间无人接单的情况。”

茶饮狂欢提醒行业：补贴可以制造虚火，却无法替代平台的根本能力。真正的比拼，还是补贴之外的履约与供给能力。

履约与供给：真正的胜负手

当补贴的喧嚣声渐弱，市场终将回归商业本质。在这场消耗战中，赢家只会是那个长期有稳定、可靠的履约体验和丰富的供给的平台。

美团正是典型代表。这家从“千团大战”中厮杀出来的公司，一直展现着体系化战力。

财报给出了直观答案。2025年二季度，在激烈的竞争环境下，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%；用户年均交易频次再创新高，活跃用户突破5亿。在补贴刺激下，7月即时零售单日峰值高达1.5亿单，但全量订单的平均送达时间仍然稳定在34分钟。这一数字说明，即使在高峰冲击下，美团的履约体系仍能保持稳定。

瑞银近日的一份研报也显示，外卖大战后，三大平台的市场份额为美团65%，饿了么28%，京东7%。

这场外卖大战，京东发起、阿里跟进、美团防守，高额补贴下巨头期望通过烧钱圈地争夺市场份额，阿里宣布投入500亿元，京东新业务二季度亏损148亿元，美团利润几乎打空，预计打掉100亿。各家都失血严重，但市场格局依然没有太大变化。

这组数字的背后，是美团用十余年时间构建的、难以被短期复制的核心优势。这些优势也正在层层递进，不断深化：

在供给侧，截至7月，美团已联合800多个头部连锁餐饮品牌开出超5500家品牌卫星店，通过多方赋能帮助商户实现了运营成本的优化和经营效率的跃迁，计划到今年年底开设超过1万家卫星店。这些举措不仅极大丰富了商品供给，更通过模式创新优化了商户端的运营成本和效率，为整个生态的繁荣提供了持续动力。

在履约端，美团凭借强大的智能调度系统、庞大的骑手网络和成熟的运营经验，构建了行业标杆级的即时配送体系，确保了在海量订单压力下仍能将全量配送订单的平均送达时间稳定在34分钟，这是应对一切竞争波动的底层基石。

最关键的是，美团并未止步于此，而是进一步将资源投向骑手保障、商户扶持和食品安全等长期价值领域，构建了一种独特的长期共赢生态。

在骑手端，推行工伤险全额缴纳、养老保险补贴全国覆盖、设立专项保障基金等举措，旨在让骑手成为一份“有保障、有尊严”的职业，从而保障运力网络的稳定与优质服务；在商户端，落实“反内卷”举措，追加商户助力金，通过各种政策直接补贴商家已有30多万家餐饮商家，专注于为其带来订单和收入的真实增长；在用户端，大力投资“明厨亮灶”和“浣熊食堂”等食安基建，从源头守护消费体验，构建最深的信任壁垒。

在二季度业绩电话会上，美团CEO王兴也明确表示，美团坚决反对内卷，长期专注于生态建设，让消费者、商户和骑手都从中受益。“没有什么花哨的，回归基础，就是选品、价格和配送服务。确保品类持续丰富的优质商品选择，确保快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。”

这些投入或许不会立刻带来爆发式增长，却在不断夯实平台与用户、商户、骑手之间的信任关系，成为美团最难被复制的护城河：一种建立在系统效率、生态健康和长期价值上的综合战力。

新的增长命题

补贴的喧嚣终将散去，真正的挑战是如何找到下一步的增长曲线。对于整个行业而言，这是一个无法回避的问题。

在这一轮竞争中，美团的重心已经明显转向更长期的布局。它没有被价格战牵着走，而是把资源投入到本地商业生态的拓展、全球市场的开拓、零售基础设施的建设和生态治理的创新。这些举措，不仅回应了补贴退潮后的现实问题，也为行业提供了另一种发展思路。

持续深化本地商业生态

从送外卖到送万物，美团的消费场景已从餐饮向3C数码、美妆母婴等品类全面延伸。“618”期间，美团助力近百万实体店服务了超过1亿名用户，平台上包括手机、白酒、奶粉、大小家电等在内的高客单价商品成交额增长2倍。截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设了超5万家闪电仓，助力大量本地小店的数字化转型，扩大其服务半径并实现经营提效。

在这样的演进中，“闪购下单，30分钟到家”已经成为用户确定性的生活方式和商户确定性的增量，美团也成长为“新一代购物平台”。

去全球市场寻找增量

美团旗下国际业务Keeta的进展远超市场预期。继成功进入香港和中东市场后，Keeta近日正式在卡塔尔上线服务，并计划在未来三年内覆盖整个海湾六国，同时计划数月内进入巴西。海外业务的拓展，也十分注重财务上的审慎，财报上也有体现。今年二季度，新业务板块营收265亿元，同比增长22.8%，亏损环比收窄至19亿元。

布局下一代零售基础设施

美团本季度研发投入63亿元，同比增长17.2%。这些投入正转化为实质性的技术成果：截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等城市开通64条航线，累计完成订单超60万单。美团还计划利用AI技术，全面升级本地商业系统，如通过智能算法增强用户与骑手双端提醒，减少信息不对称。

生态创新，共生共赢

美团在构建了独特的“反内卷”生态之外，还推动算法治理体系的转型，推动算法走向透明，建立平台与骑手、公众之间的新型沟通机制。更具创新性的是，美团在全国上线“弹窗提醒和强制下线结合”的防疲劳措施之后，又计划在2025年年底前全面取消众包骑手的超时罚款，改为“安准卡”评分机制。这标志着平台管理思路从“以罚代管”转向更科学的正向激励，重新定义平台与骑手的共生共赢关系。

结语

补贴大战像是一场压力测试，不仅检验了平台的真实成色，也揭示了单纯依赖资本驱动模式的脆弱。真正能够赢得市场的，必然是那些既能为用户提供稳定可靠的服务，又能为合作伙伴创造持续价值的平台。美团的路径正体现了这种转向：从短期的订单比拼，过渡到长期的生态建设、技术壁垒和全球布局。

这场大战之后，行业格局或许会被重塑，但商业的基本规律不会改变：唯有创造真实价值，才能赢得未来。

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