马上就要到双十一了，不论消费者愿不愿意在这一天大买特买，长期形成的习惯都会导致电商和快递业的狂欢来临。而谈到双十一就不能不提到阿里和京东，以他们俩为代表的电商群体这一次准备做什么呢？

电商变新零售

在双十一价格明降暗升和快递爆仓的洗礼下，消费者对其的看法已经趋于理性。曾经提前一个月收藏宝贝、彻夜不眠抢购一大堆东西的现象已经越来越不容易出现。如果说这也是一种消费升级，那么阿里和京东也只能跟着走。马云在双创周和云栖大会上提出的“新零售”也是应运而生。阿里巴巴集团CEO张勇公开表示，进入第8年的双11，已远不止一次购物狂欢，而是开启一个新零售时代。到底要如何才能做好新零售，双方目前也只在探索中。今年的双十一对于阿里和京东甚至是整个零售业都是一个实践机会。

根据双方公布的双十一规划，阿里双十一的主题是“国际化”，表示不仅要由往年的“买全球”升级为“全球买卖”。而且阿里主打明星阵容+矩阵直播，通过商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术来打造新体验。而京东则呼吁商家与消费者都应该理性看待，让「好物低价」成为零售新常态，以此对抗阿里的“剁手节”思想。在前期的宣传里以京东一线配送员的出境强调服务。事实上，今年我们也没有看到阿里、京东过分强调低价这一因素，而是大打服务牌。在电商行业，阿里与京东之间的对抗已经变成“阿苏集团”与“京腾沃集团”之间的对抗。通过引入盟友，猫狗大战从单纯的线上战争向着线上线下联动发展。

消费者买账吗？

虽然“阿苏集团”与“京腾沃集团”都已经准备好了迎接双十一的准备，但是最重要的还是要看消费者买不买账。在消费升级的背景下，双方争夺的其实是崛起中的中产阶级。京东因为自营的缘故，品质和服务是重点。所谓的“理性看待”对于中产阶级的影响更多。京东所提倡的理性消费，其本质上是有意将电商购物的用户体验由单一的快递速度之争升级为综合体验的比拼。而阿里因为是综合性平台，所以对GMV（成交总额）的要求更高，这导致阿里对低价吸引客户更感兴趣。去年阿里双十一的销售额是900多亿，今年很可能破千亿。相对来说，90后在阿里的用户群中占了不少比例，低价和娱乐化都是冲着他们来的。这点看来，阿里和京东都在针对自己的特点，各有千秋。

在商品问题上，阿里和京东都引入了国际因素。阿里通过国际化发展，将境外产品引入国内，在菜鸟网络海外建仓的支持与配合下，缩短跨境电商的物流周期，即通过产品的丰富度和物流改善来换得中产阶级的支持。京东通过与沃尔玛深度合作，把沃尔玛山姆会员商店入驻京东，扩展非3C品类商品，同时接入海外资源。沃尔玛在广州、深圳两个城市的20余家门店也已上线新达达旗下的O2O平台“京东到家”。京东强大的物流能力和沃尔玛的商品结合，不会比菜鸟网络差多少。从国际化的角度来看，阿里京东也难言高下：一方引入老牌中产阶级品牌获得竞争力；而另一方则通过国际化实现用户的升级。

重点各不同

在本次大战中，阿里和京东还是有各自期待突破的亮点。对京东来说就是融合线下商超，即借助线下超市的优势，提高京东超市的配送效率，并降低快读分包的成本。有沃尔玛、永辉超市这样的合作伙伴，京东的机会很大。为了保证配送速度，京东在原有线路上临时开通40余条干线，还将开通夜间上门接货服务，还将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备正式启用。总的说来，京东是把精力都花在国内消费者身上，采取的方法也比较容易实现。

阿里的做法就相对虚幻一些。直播、VR这些新技术时髦是够时髦，但是到底在电商领域可以起多少作用也不好说。真的要做到全民直播、VR，商户和消费者恐怕都不会接受。而且阿里在巩固国内市场的同时，开始开辟国外消费者市场了。把“买全球”升级为“全球买卖”，就可以看出阿里的野心。香港作为战全球的首站，现在已经出现了很多天猫“双十一”的广告。从10月21零点开始，天猫国际提前开启了香港造势专场，100+国际品牌入驻专场之外，天猫特别推出了满300港元送300店铺券，到港零运费的活动，吸引香港市民参与“双十一”。不过香港的人口相对有限，究竟能产生多少效果还不好说。国外市场虽然广大，但是开发起来必定历时漫长，这一届的双十一阿里可能收获不到什么成果。相对来说，阿里在这个光棍节的做法在可行性上比京东要差一点。

由于京东和阿里各自模式的不同，战略各有不同，即使是在相同的战场上，打法都各不相同。在最终结果没有出现前，我们很难界定谁的打法更好。不过经过本次双十一的检验，相对更优的一方肯定可以领导“新零售”的潮流。我们目前能做的就是等待以及准备好钱包。