霍华德·舒尔茨：40年星巴克经历结出的10条商业智慧
[ 导读 ] 作为星巴克咖啡帝国的缔造者，出身贫寒的霍华德·舒尔茨可谓是商业传奇。
股融易注：从36年前放弃高薪到西雅图的小店星巴克担任市场与零售部经理，到如今的星巴克之父，霍华德·舒尔茨的商业智慧着实令人叹服。
据路透社2018年6月5日报道，星巴克当地时间6月4日宣布，霍华德·舒尔茨将辞去执行主席和董事会成员职务，未来仅担任星巴克名誉董事长。
作为星巴克咖啡帝国的缔造者，出身贫寒的霍华德·舒尔茨可谓是商业传奇。在他的经营下，星巴克从最初的11家连锁店扩张到现在的2.8万家，公司市值也比1992年上市时增加200多倍。2011年，舒尔茨被美国《财富》杂志评为“年度企业家”，以奖励他对美国经济和就业市场的贡献。他的个人净资产约为31亿美元（约合人民币198亿元）。霍华德·舒尔茨退休消息发布后，星巴克股价跌2.44%，市值蒸发19.18亿美元，总市值减少至768.4亿美元。
从36年前放弃高薪到西雅图的小店星巴克担任市场与零售部经理，到如今的星巴克之父，霍华德·舒尔茨的商业智慧着实令人叹服。在近40年的星巴克生涯中，霍华德·舒尔茨对于企业文化的坚守，特别是对员工的重视被商界奉为服务行业的管理经典。
每一个商家、每一个组织机构，乃至每一个家庭，都必须忠于自己的价值观，忠于自己存在的理由。不论是当时、现在还是将来，我们的核心目的和存在理由，都是在盈利和人性之间，实现一种微妙的平衡。
我们认识到在当今世界，商业与商业领袖的参赛规则已经改变。我们必须为顾客、为我们服务的社群付出更多的努力。最重要的是，并非所有商业决策都是出于经济考量。成功并非特权，必须由我们日复一日地虚心赚取。
现在这个时代，信任是非常脆弱的一件事情。在公司和机构里，一些传统的沟通方式无法在未来延续下去。现在一种新的趋势是，人们更倾向于从朋友和伙伴口中获得信息，而不是依赖广告传递的信息。所以，诚信是口口相传的。一个成功的创业者背后一定要有他的理念和价值观，最大的成功是可以向世界分享你的这种理念和价值观。
星巴克之所以能够成功，并不仅仅因为咖啡做得好，而是因为我们是这样一个公司：消费者对我们的品牌充满了信任。今天任何人创立和经营一家公司，都要同他所接触的每一个人建立起信任感。要有责任、公开、富有道德感地做事情，要拥有正确的价值观，而且要吸引那些与你有相同价值观的人。
成功不应该由金钱衡量，应该关注的是你以何种方式达到目的，你的终极目标定于何处。作为一名商业领袖，我的目标从来不局限在获胜或者赢利上，我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国，这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。
对年轻的创业者们来说，很重要的一点是，在创业初始之期，就要明确定义公司的责任和使命——这家公司为何存在？为何发展？同时，成功的企业文化也是非常重要的。一家好公司的企业文化是基于一家公司的使命、价值观和指导原则。此外，我也一直深信，最好的成功，是彼此分享，与每一位为公司的成功做出贡献的人分享。
不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。我们做出的许多关键决策，都不是从经济利益出发，甚至经常反其道而行之，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。
如何打造一个基业长青的公司？我们要把眼光放长远。在过去的5年、10年、15年里，我们做了很多打破传统的决策，都是出于我们存在的目的。虽然我们是一家盈利性的上市公司，但我们坚信，我们最核心的责任不仅是赚钱。
我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型公司。每周我参加管理层会议时，都会想像有两把空着的椅子，一个坐着星巴克的顾客、一个坐着星巴克的伙伴。我会每天问自己，我们的战略、决策是否能够让我们的顾客、让我们的伙伴真正地骄傲。如果这是一个短期决策，它能够带来更多的金钱，却不会让我们的伙伴和顾客感到自豪，毫无疑问这就是一个错误的决策。
在星巴克金字塔的顶部不是股东，而是我们的员工，中间是我们的顾客，底部才是我们的股东。
如果说星巴克有什么让我最引以为傲的成就的话，那就是我们的伙伴中自信与互信的氛围。这并非一句空话，而是体现在公司的许多行事方式中。我们破天荒地给所有伙伴都提供了一份涉及面很宽的医疗保险，并向他们每一个人提供股票期权，甚至连兼职伙伴也包含在内。我们给予仓库保管员和刚加入的新手更多的尊重，在其他公司，只有高级管理层才享有这样的待遇。
这些方式和态度显然与传统的经营策略背道而驰。一般而言，公司经营以股东利益为重，视员工为流水线上的螺丝钉和人力成本的开支。管理者大幅度地削减员工的利益通常可以获得暂时的股价飙升。但从长期来看，这不仅是一种道德缺失，也是对企业精神和改革创新的牺牲，它伤害的是那些有可能使企业从优秀到卓越的忠心耿耿的员工。
在星巴克，我招人，不关心他们的智商（IQ）有多高，他们有多么聪明，我更关心的是另外两个品质，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们不满足现状而去不断地推陈出新，并且不断地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在这个纷繁复杂的世界里，你需要有一定的情商。当然，如果三者都有，那就是科比·布莱恩特了，但毕竟这样的人是少数。
还有一个问题，你把人招进来，接下来该做什么呢？在我看来，尽管说成就一个公司需要有不同的部门，不同的职能等等，所有的人都需要，但是最重要一个部门——很多时候最被忽视的就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的；没有一个好的环境，他们不能够同心协作，那也是不行的。
仁慈、怜悯心、人文精神、爱，这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。我认为，在绝大多数情况下，如果一家企业的文化和价值观不能够和这些美德融合，它们将很难吸引并保留优秀的人才，不会朝着大家都认可的一个更伟大的方向努力。
反过来想，你有很好的战略，你把这些价值观作为你的指导原则，在企业里打造信任和爱的文化，所有的员工都对自己的使命和工作有认同感，每一天他们的工作都能够实现一种价值，而管理层又是“服务型领导”（servant leader），那你几乎是不可战胜的。
说到领导力，在很多不同的教科书里对它都有不同的定义。其中一个特质我认为被低估了，就是脆弱，尤其是对于男性。人们一般很难想象一个男人在一群人面前展示自己的脆弱，承认错误并道歉。在过去这么多年里，我学到的是，你越脆弱，会有越多人帮助你。所以，脆弱也是领导力的一个特质。
领导者是后天造就的，时势造英雄。生活的经验打造了领导者。而我们每个人的经历、故事，都是不一样的。领导力没有统一的风格，史蒂夫·乔布斯只有一个。所以你需要决定自己是一个什么样的人，并忠于自我。
作为一个企业的领导人，并不意味着你就能够对所有问题都找到答案。事实上，寻求帮助也是一种力量。你想打造一家好公司，你身边围绕着很多人，他们有很多想法，不同的价值观。有些人是专业技能人才，有些人可能比你还聪明，比你还了不起。但是所有人必须要有一个共同的价值观。
如果把星巴克当作一个商业案例来看，你会发现，我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说：过去10到20年中出现的大部分的消费品牌，都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的，而星巴克不做广告。
很多人认为，我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公司，事实上，我们在市场营销方面的投入非常少，我们更多地把资金用在人员培训上，而不是打广告。
星巴克建立初始，资金缺乏。我们没有选择，不得不另辟蹊径。但我想强调的一点是：我们是靠顾客的体验来树立起星巴克品牌的；回顾星巴克的历史，我们是靠店堂里的精致体验建立起品牌的。星巴克的口号是：只有先超越员工的期望，才能超越顾客的期望。这意味着我们必须尊重员工。每个人都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分，到最后，这成功中也有他们的付出。
为钱创业，那是很肤浅的目标，这些创业者往往不会取得成功。值得庆幸的是，回顾创业初期的计划，不难发现，我们所做的大部分事情，同当初的梦想是一致的。我们最初的商业模式是希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统的基础上，我认为未来继续前进的挑战是，如何与员工、顾客保持紧密联系。
参考资料：
2017年5月8日，霍华德·舒尔茨在亚利桑那州立大学（ASU）毕业典礼上的演讲
2017年4月11日，霍华德·舒尔茨在清华大学的演讲
独家专访星巴克创始人舒尔茨：保持饥饿，保持谦逊 来源：《周末画报》
以及《中国企业家》、环球时报、华尔街见闻、世界经理人、中国网、《一路向前》、《将心注入》等内容
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