股融易注：好的故事不需要你挖空心思去发明创新，故事需要能够回答为什么做(Why)、怎么做(How)、做出了什么(What)这三个问题。

马丁和我厌倦了酒吧里那些工业酿造的闷热啤酒，为了喝到让自己满意的啤酒，我们决定亲自酿造。我们在24小时之内，租到了Fraserburgh里的办公室，虽然银行账户上的贷款数目有些可怕，但我们还是用这些钱买了一堆不锈钢容器，开始制作精酿啤酒。

2007年4月，精酿啤酒品牌BrewDog诞生。不久之后，这些只能放在旧货车后备箱中售卖的“啤酒作品”，经常被抢购一空。现在我们在全球拥有44家酒吧，员工超过540人。2017年4月，私募股权TSG Consumer Partners以2.13亿英镑收购了BrewDog 22%的股份。

从0开始到估值近10亿英镑，作为啤酒界的“个性扛把子”，英国精酿啤酒BrewDog的创始人詹姆斯·沃特在总结其创业之路时，分享了创业者最应该学会的一项技能：讲故事。

BrewDog推出的每一款啤酒都有自己的名字，背后拥有独特的故事。即便是开篇中，詹姆斯在接受采访时表述的那段话，同样是一个看似简单却包含细节的创业故事。

他们遇到了一个问题：工业酿造的啤酒很无聊。

进而有一种洞察力：如果我们能解决这个问题呢？

行动：24小时之内创立酿酒厂，小批量酿造。

售卖：没有固定售卖地点的情况下被抢购一空。

简单的陈述结合情感修辞让描述的场景变得生动，美国创意写作指导、好莱坞编剧教父者罗伯特·麦基曾说，“讲故事是将想法融入当今世界的最有效方式。” 无论是艺术创作，还是面对商业竞争，“会讲故事”才是当代人最应该提升的技能。

为产品讲故事

BrewDog是怎样让消费者“醉”了的

“对于很多人来说，明明知道英国作为精酿啤酒的发源地有着成百上千家传统酒厂，但是也会说英国精酿就是BrewDog，BrewDog就是英国精酿。”如果你听过BrewDog的故事，似乎就不难理解粉丝对BrewDog执着的原因了。

要为一个品牌讲好故事，首先还是要落实到产品上。对于BrewDog来说，可谓把细节做到了极致。不仅每一款啤酒都有自己的名字，从包装到说明，都发挥着“戏精”潜质。

“这不是一款通过普通标准化流程制造出的啤酒。我们并不仅仅追求从那些味道平庸千篇一律的啤酒中脱颖而出。其实我们非常的怀疑，你是不是有足够的品味欣赏这款啤酒的深刻内涵、鲜明个性和优异的品质。也许你并不在乎这瓶酒在酿造过程中只用最好的新鲜材料，它不含防腐剂、添加剂。那么你还是去超市选择廉价啤酒吧，再见不送。”

满满的嘲讽似乎也正是BrewDog的个性表达。曾经最受争议并且同样让人难忘的是一款称为“The End of History”的啤酒，历史的终结。终结什么呢？终结啤酒单一的苦涩口味 —— 据说这一款啤酒的味道包含了蘑菇，酱油，牛肉，皮革和烟叶……它所要传达的即是BrewDog想要颠覆啤酒行业的“终极精神体现”。去年，BrewDog也曾推出的粉红款“女孩啤酒”，用于打击性别报酬不平等，他们通过捐赠其20%销售额给慈善机构，支持女性在职场中的同工同酬。

在BrewDog每一款啤酒背后，都有一个更深层次代表着BrewDog气质的故事，来延伸品牌在用户心中的价值。 “故事是情感连接的绝佳方式。”为产品想一个好故事，思考想传达什么样的情感，然后提供信息来支持。

为融资讲故事

别再谈市场规模了，多讲讲团队的事

“当我遇到一家创业公司时，我的第一个问题总是要问：为什么要这样做？我不想听到有关市场机会，收入潜力或是将如何颠覆行业的信息，这些信息我在新闻中就能够搜到，花不了5秒钟，我想知道为什么你要这样做？你想改进一些东西吗？为什么是你？为什么不在专业领域中获得一份高薪的工作而选择创业？”

硅谷创业导师、作家和战略家Paul Alex Gray认为，所有创业者似乎都知道故事是有用的，但一旦当人们建立起业务关系时，就会变得理性而忘记这一点。

“在我母亲家的壁炉旁边，有7张照片集按时间顺序排列得很整齐。如果我想要童年的任何照片，我知道在哪里可以找到它。这是我母亲留存记忆的方式，而对我自己来说，我已经为自己的孩子拍了15000张照片。这些珍贵的照片存储在电脑、硬盘以及社交媒体账户中。但不幸的是，当我想找一张照片时，发现并不知道它在哪。因此，我们推出了Mosaic，旨在解决数字时代摄影师面临的‘照片混乱’问题。”

这样一个简单的故事性描述，曾为初创公司Mosaic筹集了超过100万美金的融资。最开始他们也和大多数创业者一样，去描述如何通过人工智能以及图像识别技术来收集散落在电脑以及社交网站上的照片，他们不厌其烦地为投资人们讲述创建这样的功能将花费多少时间与成本、将如何出售产品实现商业规模以及融资商业条款等等。的确，所有这些事情都很重要，但是如果你没有让投资者产生兴趣，那么一切将没有意义。

伦敦商学院曾经研究发现，如果在沟通中，仅仅分享统计数据，只有5-10%的人能够记住这些信息；如果在统计中包含一个故事，25-30%的人会记住它；但是如果你是讲一个故事并在其中传达数据信息，那么将有65-70%的人会记住这些分享。

可见在融资过程中，一上来就谈市场规模，并不是什么有效方式。为了避免浪费开场的“黄金一分钟”，跳过与理解情节无关的一切，通过一个故事让他人投射到特定角色上，并引导TA体验这样的经历，似乎效果更好。

在Mosaic的故事中，投资人当然清楚只解决“照片混乱”是不够的，激励他们投资Mosaic的并不是团队要解决的问题本身，而是通过解决这个特定的问题，Mosaic帮助人们更好地连接存储在他们无数照片中的记忆。因为即便是投资人，也可能想要在繁忙的间隙，重温过去。

为用户讲故事

专属的经历才是最好的分享

就像哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特所说的那样：“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”人们不关心你提供了什么，他们只关心自己的问题。一个很好的故事很像钢琴上的琴弦：当它碰到同样频率的东西时，会产生共鸣，你的故事才能够持续下去。

在这一方面，巨大的成功者无疑是Airbnb。从创立第一天起，Airbnb一直专注于一件事情：真实体验。“欢迎回家”、“归属于任何地方”、“预订独特的住宅，体验当地的城市”……虽然slogan迭代多次，但有一点却一直保持不变：他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里，享受更“真实”旅行体验。

Airbnb的高明之处在于，它所塑造的品牌故事，完全来自于用户——“没有用户，就没有产品”。在Airbnb网站上，每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人，这些故事正是最真诚的沟通语言，也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。

讲故事的力量是强大的，

但故事讲述者的力量更强大

当谈到制造狂热和深层次的情感联结时，或许没有比苹果做得更好的了。

曾采访过300多位企业家，并帮助他们打造成功的商业模式，知名商业博主马修·特纳撰文分析了苹果讲故事的技巧。赋予苹果深刻的品牌内涵，离不开一个人——史蒂夫·乔布斯。

“尽管他表现的相当冷淡，语调没有什么起伏，但却永远让人们倾心。”2007年iphone发布会，被很多人视为经典。

即便当场发布的iphone被视为手机史上的颠覆性产品，乔布斯在故事的开端仍一如既往地冷静，通过设置几个悬念，带领着人们进入了“滑屏”时代 —— 触摸屏iPod？一部手机？互联网沟通者？通过挖掘人们内心的忧虑和无意识的欲望，创造了属于苹果独特的品牌价值。

在马修·特纳看来，在讲故事时，苹果的三个原则值得遵循：

1、少即是多。通常当一个品牌分享自己的故事时，会尝试分享一切，认为提供的东西越多，意义就越大。这就像在酒吧里与朋友谈心，如果对方一直在详细阐述每一点，最终你可能会陷入无意识的沉睡中。所以乔布斯精心设置的简短问题，更能够传递最重要的信息。在苹果品牌价值的传达中，一直秉承着这样的做法。还记得那些标志性的iPod广告？ 不需要文字或解释，一个简单的图形即体现了iPod与众不同的价值。

2、粉丝效应。今天的创新品牌讲故事，不是让用户站在外面，通过吆喝去吸引他们的注意，而是想方设法邀请用户加入这个过程、接触、感受并关注其提供的产品和服务。

特纳认为，形成粉丝效应的根本就是把所有事情都变得神秘。一定程度上，每一次苹果的产品迭代都事先营造了一种神秘感，他们不出售任何东西，却在公开场合提供一切，留出时间培养人们内心的渴望，“拉拢”了一批忠实的“果粉”。事实上，对于品牌来说，忠诚度就体现在粉丝和顾客之间的差异行为上。粉丝将自己看做是品牌利益相关者，不愿意购买和使用其他品牌，他们甚至能更好地定位品牌，是品牌最真实代言人。

3、灵魂人物的故事，即是品牌的故事。无论是创始人还是员工亦或是客户，都是品牌故事的来源，扮演着重要的角色。乔布斯证明了这一点，他的个人职业生涯（被迫离开苹果又再度回归，并带领苹果崛起），这就是人们所关心的。作为曾经的失败者，乔布斯后来的形象就犹如从灰烬中升起的英雄，使得他与同龄人（比尔·盖茨、蒂姆·库克、世界上其他大多数CEO）产生差异化，这样的情节本就值得关注。如果你没有乔布斯这样的经历，也没什么问题，这并不阻止你去分享一个真实的故事。要多看看周围的人，Airbnb就在自己的用户中发觉了最好的故事，不是吗？

现在，明白了吗？不要吝啬去讲一个故事，如果它不能产生共鸣，那么请尝试另一个。