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国货美妆下半场,开始卷“研发”了?

[ 导读 ] 只看研发实力,国货美妆真的“能打”了吗?

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文|螳螂观察

作者|图霖

从被日韩品牌和欧美品牌挤压,到终于在国内找回“主场优势”,国货美妆近十年内的崛起速度,不可谓不快。

“头豹研究院”的数据显示,2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长,平均年复合增长率为9.5%,预计2024年的市场规模将超6000亿元。

但与此同时,“重营销轻研发”的标签也被贴在了那些迅速崛起的品牌身上。随着流量优势逐渐消褪,品牌之间的竞争不得不回归理性,研发开始被摆在了新的高位。

国货美妆搞研发,“卷”起来了

不同于此前铺天盖地的流量打法,近期,国货美妆品牌在研发上的动作开始加快了。

花西子3月初在杭州总部宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划:未来5年,花西子将投入超过10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。更早些时候,林清轩也开启了上海首家以碳中和为发展理念的现代工厂及科研中心。

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当然,这并非全部。在《螳螂观察》看来,国货美妆的研发“内卷”主要体现在以下三个层面:

其一,各大品牌在研发层面的投入力度正在逐步加大。

花西子和林清轩均尚未上市,难以从时间维度考量其具体的研发投入。但从已经上市的品牌来看,它们在研发上的投入基本呈逐年扩大的趋势。

饱受“重营销轻研发”诟病的完美日记,研发费用基本呈逐年扩大趋势。根据其此前的招股书,2018-2020年,逸仙电商研发费用从264.1万元增至6650万元,3年间增长了25倍。而最新发布的财报显示逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%超1.42亿元。

近两年频繁出现在国货美妆销售热榜的薇诺娜,亦是如此。根据其母公司贝泰妮最新发布的财报,2021年贝泰妮研发投入金额为1.20亿元,较2020年同期同比大涨了78.47%。既高于2020年的6885.17万元,也高于2019年的5811.02万元。

诚然,仅超1亿的研发投入与欧莱雅等国际品牌动辄10亿的力度,尚不能比,但与自身相比,国产品牌对研发的重视程度的确肉眼可见地在上升。

其二,越来越多品牌开始自主/合作成立研发实验室。

花西子和林清轩并非最早开始在研发实验室上有动作的品牌。去年3月,新锐品牌HFP斥资过亿的研发大楼已正式启用。去年8月,更是有多个国货美妆品牌们在同一个月内,相继公布了在研发实验室上的动作。

8月初,完美日记母公司逸仙电商宣布与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成合作,双方共建联合实验室;

8月19日,薇诺娜母公司贝泰妮也发布公告称,为聚焦云南特色植物产业,不断深入研究开发功效性产品,公司拟于昆明斥资1亿元设子公司开展试验技术研究等相关业务;

8月20日,溪木源母公司诺德溯源官宣,正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作,双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立。

并且,部分实验室已经有了实质性进展。据逸仙电商产品研发负责人透露,目前逸仙电商与纳米药物工程中心联合实验室已共同开发并落地多个原料,已在逸仙电商旗下多个品牌的产品中得到应用。

这或将成为一个新趋势。除了上述品牌,据“品观APP”不完全统计,包括优时颜、且初、肌肤猎人、毕生之研等近10个新锐国货品牌,都已拥有独立的研发中心或者与第三方合作的实验室。

其三,业内有成熟研发经验的人才正在被品牌们“哄抢”。

一个比较典型的例子是今年年初加入花西子担任首席科学家的李慧良。

李慧良最早参与过上海家化旗下六神花露水的研发,同时也是美加净护手霜、佰草集产品的主创研发者,后面又在华熙生物担任公司首席技术官、副总经理。可以说,李慧良在化妆品研发领域30多年的经验,成功让其成了化妆品品牌的“香饽饽”。

但是,像李慧良这样的既有专业知识又有市场经验的人才,市面上并不多。对更多品牌来说,“退而求其次”地吸收高校人才的专业经验,也不失为一个好选择。

去年7月,华熙生物与北京化工大学签署战略合作协议,将共同建设“华熙生物科技股份有限公司—北京化工大学合成生物学及绿色生物制造技术联合研发中心”。

不止华熙生物,根据“青眼”数据的统计,百雀羚、珀莱雅、上海家化和林清轩等品牌,均已与多所高校展开合作,以期巩固其研发实力。

效果也很显著。根据上海家化介绍,上海家化在与国内外机构、院校开展合作,每年新产品近700个,获专利的有50-60个,其中发明专利就有15-20项。

值得一提的是,花西子除了“拜将”李慧良之外还在招兵。截至2022年2月底,花西子母公司研发人员已增加至超过200名,足见其对研发的重视程度。

总之,随着各大品牌在研发领域的布局加快,国货美妆品牌的下半场战役也正式打响了。

成熟之路,道阻且长

进一步来看,品牌们之所以不约而同将重心从营销转移至研发,背后有多重因素。

一方面,多数品牌已经意识到,密集式流量打法难成品牌护城河。

比较显著的例子是,继完美日记走红并上市之后,橘朵、珂拉琪等品牌通过延续其打法,也迅速占领了消费心智。据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席,国货品牌仅有新锐品牌珂拉琪上榜。

这并不意味着营销不重要。在这个“酒香也怕巷子深”的年代,品牌重视营销也在情理之中。只是,随着乘流量而起的品牌越来越多,消费者对品牌的考量维度也在不断进阶。这其中,与产品功效和成分挂钩的研发能力,尤其重要。

根据CBNdata,目前73%消费者会关注成分的配比/配方,超四成消费者会关注成分的生产技术和相关的研究背景。

而那些重视研发投入的品牌,往往也更容易收获“良心国货”的好口碑,进而实现营收和毛利的增长。譬如前面提到的薇诺娜。

受益于研发力度加大带来的产品品牌提升,去年,薇诺娜母公司贝泰妮实现营业收入40.22亿元,同比增长52.57%;归母净利润8.63亿元,同比增长58.77%;毛利率约76.01%,同比保持稳定。

另一方面,国货美妆要迈向“高端化”,离不开研发实力的提升。

一个显而易见的事实是,国货美妆当前尚未在高端市场掌握“话语权”。

据“观研报告”发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》,目前高端护肤品牌市场主要由海蓝之谜、娇兰、赫莲娜等国际品牌占领,鲜少出现国产品牌的身影。

但品牌高端化带来的高客单价和“中国也能有高端美妆”的民族使命,又驱使着越来越多的国产品牌想要冲击高端化。

除开瞄准高端护肤的林清轩和定位高端彩妆的花西子,新锐品牌珂拉琪也在借新品推进品牌升级。

3月31日,珂拉琪公众号宣布,珂拉琪底妆正式开启2.0轻奢时代,推出白茶铂粹系列,产品包括润色妆前乳、柔雾小金瓶粉底、高缎位粉霜、手拿包粉饼、贝壳包腮红及高光。外观以高定首饰作为设计灵感,让上妆也能保持时刻精致。

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在美妆领域,研发实力的强弱,往往决定了品牌能否在高端市场分得一杯羹。所以,我们可以看到,那些想冲击高端市场的品牌,往往也更重视研发层面的投入。

譬如2018年启动“中国高端护肤品牌”战略的林清轩,早在2008年就启动了产业链布局,并且,其在研发层面也从未“投机取巧”,每年的科研投入都保持在4%以上。而前面提到的研发收入正在增长的完美日记和贝泰妮,研发投入占比仅在2%上下。

再譬如号称高端彩妆的毛戈平,此前研发水平也备受争议。2014-2017上半年公司研发费用占营收比重不足1%,甚至没有一家自建工厂。于是,在之后的IPO中,毛戈平宣布,拟筹资金5.12亿元,用于渠道建设、研发中心建设等。

但即便如此,国货美妆品牌与国际品牌之间仍存在较大差距。

截至目前,已成立12年的华熙生物,总专利数为304项。而据欧莱雅集团最新公布的研发进展,其在2021年新增的专利数量就已经达到了517项,遥遥领先于国产品牌。

之所以会出现这样的差距,主要源自国际品牌很早就在积累研发层面的经验,尤其在一些核心原料的布局上。譬如资生堂花了26年才研制出的专利原料4-msk,欧莱雅2008年就启动研究的专利原料“玻色因”等。而品牌对核心原料做好布局,无疑是有利于后期产品在市场上的突围的。

而且,国际品牌由于更早占据了高端市场,积累起了“原始资金”,它们在研发上的投入也会更有底气。根据“平安证券”报告,欧莱雅在2020年的研发费用就已经达到近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右。

好消息是,国产品牌在研发层面虽然起步晚,但追赶速度其实并不慢。

截至2022年4月,成立四年的花西子共拥有专利接近140项,包含发明专利38项,实用新型专利19项,专利数量与质量均位列国货彩妆前茅。成立10年的薇诺娜,专利数量也达到了132项。而成立时间更早的自然堂和夸迪,专利数均已突破300,发明专利数也分别达到了158项和256项。

从新增专利数来看。世界知识产权组织数据显示,雅诗兰黛集团2021年至今专利增长数为97项。而花西子母公司2021年新增专利数量也达到了50项,与前者的差距不算太大。

可以肯定的是,不论是摘掉“重营销轻研发”的标签,还是实现“高端梦”,国货美妆的研发都值得尽快“卷”起来了。

参考资料:

1.《完美日记/花西子/薇诺娜们的“研发战事”》——科技料

2.《本土化妆品企业与国外化妆品企业的研发差距?》——知乎作者“妆说”

*本文图片均来源于网络

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潇湘Lee,金融学硕士,历任北京钧涵投资高级投资顾问,专注金融领域新媒体内容服务,如Fintech、区块链等。钛媒体|知乎专栏|蓝鲸|品途|亿欧|i黑马|创业邦等30家新兴权重媒体站、搜狐号|新浪号|百家号|头条号等20家自媒体平台、联商|和讯|四大门户等10家博客作家,《商界评论》、《财富生活》、《现代商业银行》、《金卡工程》等多家杂志撰稿人
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