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“要疯”六年,安踏与年轻人疯出“新宇宙”

[ 导读 ] 百城“疯起云涌”之后,安踏的“要疯宇宙”藏不住了

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

每个夏天,必得为篮球“疯”一回。今年夏天,100位草根篮球“疯子”引爆了“要疯”6.0总决赛。

总决赛当晚,#2022要疯总决赛巅峰对决,荣登抖音热点榜TOP1。总计观看人次达1002W+,观看人数441.1W+,最高在线人数达20W+,各项数据在抖音平台也均为篮球类TOP1。现场的热血与比赛登顶抖音热榜的盛况,凸显的是“要疯”IP作为中国草根篮球赛事与文化平台的影响力与号召力。背后,则是安踏以篮球为切入点,通过“要疯”赛事IP成为了与年轻人深度链接的桥梁。

通过“要疯”与年轻人一起“疯”,为更多喜爱篮球、对篮球富有激情的年轻人提供更好的装备、平台和机会,为中国草根篮球事业注入更多能量,这背后是安踏以创新直面消费者,为品牌注入源源不断的年轻活力。

够纯粹,才能“疯”出新高度

在今年的“要疯”6.0总决赛上,新一代“要疯”传奇的诞生。

进入总决赛的5支队伍,经过“要疯”经典4V4的车轮大战后,最终以向紫龙队获得了“要疯6.0”总冠军,为比赛画上圆满的句号。

虽然观众已经连续6年见证了“要疯”赛场上的汗水、激情与荣耀。但在中国做篮球赛事,其实是一件很难的事。放眼世界范围,只要是顶级职业赛事IP,都经历了数十甚至上百年的探索与沉淀。

但“要疯”,走过3年发展期和2年扩张期之后,站在第2个5年的新起点上,已经凭借从“星星之火”到“疯起云涌”的影响力,成为了中国草根篮球文化的新地标。

核心原因只在于两个关键词,纯粹与平等。

“要疯”从2017年的12城房车巡回开始,就只有一个纯粹的目标,寻找热爱篮球的“疯子”们,为这些有实力的狂热爱好者提供展示空间,让他们被记住。

从贵州黔东南村BA走出来的“要疯”新球员石学念,在站在“要疯”球赛场发光之前,就已经因一段十几秒的胯下运球短视频爆火并被央媒点赞,还参加过家乡的“村BA”,但对于他来说,仍然真实感受到了足够下沉的“要疯”,给了像他一样的山里孩子,一个展现热爱的平等机会。

“要疯”老球员,前CBA首钢队成员常乐晨,他看见的“要疯”给予的平等机会,是每一年层出不穷的新面孔。尤其新面孔对篮球的猛劲,他甚至能感受到了“危机感”。而“要疯”每年都能吸收到新鲜血液,常乐晨认为是“要疯”把参与做到了极致,够热爱你就来。

基于纯粹与平等,“要疯”吸引到的是中国篮球爱好者最广阔的群体——那些够疯、够爱、够硬核的“草根”人群。这也是从“草根”出身,成为国际巨星的安踏,对中国篮球爱好群体的精准感知与判断,以及创办“要疯”的初衷。

而“草根”篮球“疯子”们,在“要疯”这种赛事体系的帮助下,真正被看见、被记住后也就有了规模和影响力上年年更上一层楼,还一年更比一年“疯”地探索升级的“要疯”6年。

与“要疯”从“星星之火”到“疯起云涌”的发展历程一样,“要疯”的专属装备也是从一双球鞋逐渐拓展成“家族体系”,一路进阶、扩容、超越,全面满足球手们的各种需求,让热爱永远平等。

比如狂潮4,凭借着全面的性能配置和出色的外观设计,备受外界的好评。

作为“要疯”的专属实战球鞋,狂潮系列篮球的专业性能自是不必多言。但值得注意的是,狂潮4不仅首次搭载了安踏氮科技中底技术,还设计了疯人院、“疯起云涌”、夜赛等多种大配色,以及特殊的“真香夜市”系列主题配色,以及“唤醒”配色。

其中,“唤醒”配色的配色设计理念,是以“要疯”赛事为“草根”篮球疯子们服务的初心为灵感,是“要疯”与“草根”篮球疯子们一路走来、互相成就的纪念。

上脚了“要疯”专属实战球鞋的两位球员,石学念与常乐晨都表示,在性能与体验上和国际品牌完全没有区别,在脚型贴合上,“要疯”球鞋甚至还更甚一筹。

石学念表示,对于他这样的轻量级“小个子”来说,“要疯”在水泥地上能提供更为稳定抓地能力。而常乐晨则是把更是把狂潮4的配色称为,越来越“骚气”,也越来越精准抓住了年轻人的审美。

除此之外,“要疯”家族扩容也越来越强。

紧跟狂潮4亮相的进击4,安踏在其鞋舌外部设计了一个汉字“疯”的图案设计,以此来表明这双球鞋作为要疯系列全新成员的身份。

在实战服装上,安踏拿出了国家队同款透爽科技,契合“要疯”篮球场景,针对球员运动过程的实际痛点调校面料,为球员们带来舒适亲肤体验,速干透气助力每时每刻的运动表现。

不管是国家队、顶级赛场的运动员,还是街头球场的“草根”,都值得,也都能够拥有国家队同款装备科技产品,这充分诠释了“要疯”所坚持的让热爱永远平等。

安踏专属的“疯起云涌”

一个草根赛事IP,配备了专属顶级装备,建立起了中国篮球文化认同,甚至还通过柔性供应链,让装备直达消费者,普惠大众。国内能做到这样的运动品牌,只有安踏。

但安踏篮球事业部总经理蔡之本,对于“要疯”未来4年的发展,思考得更多的还是创新。

“要疯”最直观的创新变化,就是新LOGO的发布。这不仅是意味着将“让热爱永远平等”的篮球精神深度贯彻,更是意味安踏已经进入到建立中国草根篮球体系推动中国篮球文化的发展新时代。

但安踏对于“要疯”创新的思考,绝不止于此。

蔡之本表示,“要疯”还可以以篮球为核心,更多地去丰富消费者体验。比如,规划一个“要疯宇宙”,把产品、赛事、球员、活动、数字化、社群甚至价值观等方方面面的东西都囊括进来,为消费者提供更好的服务。

这无疑是安踏“直面消费者”战略的升维。

“要疯”每年夏天的持续引爆,一直都是安踏落实直面消费者战略的最好实践。

“要疯”系列产品运用的“水泥克星”技术,就是看到了中国有近80%的篮球鞋消费者都是在水泥地打篮球,从而升级球鞋的耐磨性和耐久度来满足他们的需求。

而首次搭载了氮科技的狂潮4,更是把科技感拉满。作为目前安踏的缓震担当,氮科技相较于上一代 A-Flashedg ,回弹性能更强,持久性更足。而狂潮4高强度纱线鞋面搭配弹性内靴设计,也能轻松适应绝大部分脚型,配合侧向大面积 TPU 支撑,环抱感更好更稳。

正因如此,在“要疯”赛场上,球员们有了精彩热血的表现。而那些热血瞬间也是将产品直接精准推向消费者的时刻。

除此之外,安踏的“Z势力”计划还构建了一个以汤普森,以及新签约的怀斯曼、卡鲁索为代表的顶尖球员,以及要疯球员、草根篮球KOL等,触达年轻新生代,从产品、赛事和精神等方面,与年轻人共鸣并引领他们的消费需求。

在蔡之本的规划中,可以清晰预见的一个蓝图是,“要疯”能够进一步深入年轻群体的生活,并通过消费者的喜好反哺产品设计与IP内涵,建立起良性循环,为安踏品牌注入源源不断的年轻活力。

一个已经在实践的案例就是,安踏与腾讯游戏联手,在《全民大灌篮》中打造虚拟游戏中的安踏“要疯”篮球竞技世界,通过这样的跨界,让年轻人在虚拟世界也能感受到属于“要疯”的独特魅力。

当然,“要疯”的年年创新,还需要“永不止步”的技术创新来支撑。

在顶级的竞技体育赛场奥运会上,安踏诠释了技术创新助力运动员夺牌的重要性。而在“要疯”赛场,安踏也将狂潮4拉满科技属性,为战服注入国家队同款透爽科技,助力球员们的精彩“要疯”时刻。

背后,既安踏以科技为驱动,成为“专业”代名词的表现,更是安踏致力让顶尖运动科技普惠大众的落地形式之一,更是“要疯”让热爱永远平等的技术底气。

安踏运动科学实验室,是目前唯一一个经过国家认定的,具有国家级技术的企业技术中心,更被业内称为 " 中国体育科技孵化器 ",始终以科技创新保持在专业运动上的持续领先,直指运动科技领域 " 卡脖子 " 难题。到 2030 年,安踏集团在自主创新研发上的累计投入将超过 200 亿元规模。

所以,才有了“要疯”的赛场装备,每一年都能深度了解球员们对实战球鞋的需求,通过反复的升级和调校,设计出最适合他们脚型的篮球鞋,为球员更好的赛场表现助力。

也更是有了,超 2 亿的消费者能够共享安踏的科技创新成果。不管是“要疯”同款装备、奥运冠军跑鞋、能够 " 上天 " 的氢跑鞋,还是冰肤科技、透爽科技、虫洞科技、水绷带科技等,都能轻松拥有。

有创新基因,有战略引领,有技术支撑,这也解释了为什么安踏总是能会让一件本就“疯狂”的事情,持续疯狂,年年疯出新高度。

结语

完整的IP故事由产品与文化共同构建。

对于“要疯”来说,当每一年的“要疯”赛事,链接到了一个又一个草根球员,让他们带着自己的热爱走上属于自己的舞台,属于“要疯”的篮球精神、属于中国的草根篮球文化,才得以不断发展,并一年又一年写下新篇章。

而通过“要疯”,安踏已经汇聚了大量年轻的核心消费者,并与他们建立了深度链接与沟通的桥梁,为这些热爱篮球的年轻人提供更好的装备、平台和机会,为中国草根篮球事业注入更多能量。

与年轻人一起“疯”,并用最擅长的创新,为每一颗热爱之心提供展示自己的舞台,永远让热爱平等。“疯起云涌”之时,安踏撑起了属于草根篮球的一片天。

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潇湘Lee,金融学硕士,历任北京钧涵投资高级投资顾问,专注金融领域新媒体内容服务,如Fintech、区块链等。钛媒体|知乎专栏|蓝鲸|品途|亿欧|i黑马|创业邦等30家新兴权重媒体站、搜狐号|新浪号|百家号|头条号等20家自媒体平台、联商|和讯|四大门户等10家博客作家,《商界评论》、《财富生活》、《现代商业银行》、《金卡工程》等多家杂志撰稿人
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