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美团 551 亿佣金收入,需要“埋葬”多少客单20元的中小商家?

[ 导读 ] 魏家凉皮“硬刚”美团背后,斗不起逃不掉的中小商家

文 | 新熔财经

作者 | 卡夫卡

热度喧嚣尘上的618大促氛围里,中小商家们当了一回主角。

在急需提振消费、复苏经济的2023年,各大电商平台史上第一次,出意料之外但又情理之中地在618,把资源最为丰沛的C位给了中小商家。

但这样和谐的局面,却没有延伸至本该烟火气最为浓厚的餐饮大市场。反而,还出现了商家与平台“打擂台”的情况。

西北地区家喻户晓的连锁餐饮品牌魏家凉皮,这段时间因为宣布“正式下线美团外卖的全国业务”,将线下餐饮店与美团长存已久的“佣金矛盾”再次公之于众。

据“职业餐饮网”消息,魏家凉皮硬刚美团,问题的根源在于佣金抽成比例——美团在没有事先告知的情况下上涨了抽成,魏家凉皮核算后才发现涨价,遂决定暂停外卖。

且有内部人士透露,魏家凉皮“未来还会提供外送服务,但不会选择资本控制的垄断平台”。

一石激起千层浪。网络上开始有同样“苦美团久矣的商家”,出来表示支持魏家凉皮开向美团“宣战”。

因为魏家凉皮与美团“打擂台”并不是单一的独立事件,本质上就是商家与平台利益博弈的一个缩影,而症结点就是佣金。

一方面“无边界”如美团,需要降本增效维系自己庞大多远的业务的运转,想提佣“无可厚非”;另一方面,好不容易走出疫情阴霾的餐饮商家,希望早日尝到经济复苏的甜头,想降佣“合情合理”。

但美团在最需给商家经营信心的关键年份,来这么一出,提的不仅是商家的经营压力,提的更是他们对美好生活期待的门槛:苟了三年以为熬出头可以赚钱了,结果钱还没赚到“线上房租”倒先涨了。

于是,魏家凉皮率先跳出来反抗。

苦费率久矣:佣金仍在“透明”地涨

冰冻三尺非一日之寒。

魏家凉皮想出来与美团硬刚,表达自己的不满,应该不是一日两日了。

从西安大学边上的一个小摊位,一路走来成为西北地区多元经营的连锁品牌,魏家凉皮对品质与体验有着极致的追求,让消费者感受到吃个小吃都能被充分尊重。因而,即便此前早已经有网友虽然嘴上会吐槽着魏家凉皮7.5元的配送费过高,但架不住味道的吸引,身体却很诚实地继续下单。

但被吐槽的“高额配送费”,已经开始暴露了问题。

这还要回溯到美团抽佣规则的改变。

2020年,广东省餐饮服务行业协会发布的《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,点名美团在疫情期间的垄断行为,给当地餐饮企业造成了伤害。

随后的2021年,市场监管总局依据《反垄断法》对美团进行了立案调查,最后作出行政处罚决定,罚款34.42亿元。

行政处罚与舆论施压之下,美团改变了抽佣规则,把“平台服务费”拆分为“技术服务费+履约服务费”两个项目,技术服务费按固定比例收取,即平台实际收取的“佣金”;履约服务费只有商家在选择美团配送时才会发生,由商家和用户共同分担,主要是支付给骑手的配送费,根据距离、价格、时段进行相应阶梯加价,相当于“打表计价”。

规则改变之后,有声音认为履约服务费不再计入佣金。但对于商家而言,在竞争中想要挣得更多的订单,就需要对用户减免配送。这样一来,成本必然高企。

中泰证券曾做出一个关于新抽佣规则的量化表格,结果显示:对于客单价20元以内、配送距离4公里以上的订单,由于履约服务的大幅提高,直接导致抽佣比例飙升至40%以上,有的抽成比例甚至超过50%。

“客单价20元以内”直指中小商家。极光调研显示,餐饮外卖行业整体连锁化、规模化程度较低,近七成餐饮商户为个体户,超六成商户员工数量不足5名,超七成的商户外卖订单客单价在10元至29元的价格区间中。

对他们而言,订单在3公里以内不一定能赚钱,但超过了3公里,几乎要做一单赔一单了。

若想在新规则下好好活下去,商家就不得不费尽心思寻求优解降低佣金率,比如提高商品单价来转移配送费成本,线上线下两套价格体系。但也有“老实人”如魏家凉皮,宁愿扛着高额配送费的吐槽,也要坚守线上线下同价。

但这样不对消费者两面派的做法,还是走到了与美团崩盘的一天。

即便只算美团新规则下“更纯粹”的佣金部分,对中小商家而言也是“难以承受之重”。

2022 年,美团本地商业板块中,佣金收入 551 亿,增收 71 亿,同比增长 14.9%,对营收增长的贡献率为 17.5%。但当年,美团活跃商家数量为930万,同比仅增长了5.1%。

平均下来,商户给美团缴纳的佣金还是在涨。

垄断之下:斗不起、逃不掉

美团佣金永远涨的现象背后,是其面对商家的垄断地位并没有因为反垄断调查而被撼动,外卖市场(到家服务)约70%的市占率只是其中之一,旗下大众点评在到店服务的层面同样存在垄断性优势,这几乎已经控制了绝大多数中小商家的命脉。

当美团对商家拥有绝对的话语权优势时,双方的斗争甚至不能被称为博弈,有的只是为了生存权的惨烈抵抗。

对于已经是连锁品牌的魏家凉皮来说,还能跳出来对抗,发出自己的声音。但“沉默的大多数”才是餐饮业的基本盘,他们斗不起、逃不掉,有的人甚至已经发不出自己的声音了。

公开数据显示,2022年上半年,全国餐饮店注销数量约37.3万家,其中奶茶店注销数量8万家,快餐小吃店12万家,火锅店1.2万家。

而那些熬过了困境期待曙光的人,也是“各有各的不幸”。根据猎云网的采访,有人在向银行贷款,有人在卖房救市,有人打折融资……只为期待一个更好的2023。

从这个层面来看,美团与商家目前存在的佣金矛盾,就不再只是一个简单的商业问题了,本质上已经上升到了社会问题。

虽然商家营收高、骑手收入多,平台盈利强,是一个“不可能三角”,一方的收益变多是建立在另一方的损失上的。

但在餐饮市场寻求突围的当下,对于美团这样的庞然大物来说,自身利益是可以也需要为社会责任暂时让出一条逆境求生的路。

这并不是说美团要将外卖业务做成慈善事业。而是,不把自身边界扩张所需成本转移到那些早出晚归,在街头巷尾的几十平米的门店里,忙得脚不着地只为求个生存的中小商家身上。

只是,从美团停不下来的扩张脚步来看,“高频”的外卖,还是得继续为“低频”业务服务。也就是说,那些烧钱的业务美团还要推着继续走,商家就要继续苦。

根据2023年第一季度,美团实现营收586亿元。其中,新业务分部收入157亿元,即使实现了30.1%de 同比增长,经营亏损还高达至50亿元。

其中一直在“烧钱”的美团优选,《晚点LatePost》有报道表示,内部在2021年复盘时总结,“业务难度远超预期,且利润很薄,接下来5-10年亏损的状态不会改变,未来美团的亏损金额或许依然巨大”。

如今,社区团购大战仍未成定局,亏损预期仍然在,就只能靠最核心最赚钱的佣金、在线营销服务、到店业务来输血了。

即使如此,美团如果能与商家携手共同渡过难关,为他们开辟更多新的“增量”空间把蛋糕做大,让市场更活跃,倒也无可厚非。

但事实却是,面对独占70%市场份额的美团,即使平台“措手不及”地提佣了,商家仍然不得不为了多一个羡慕上渠道,而宁愿自己“节流”。同时,还得为了苟到市场完全复苏的那天,与同样苦苦支撑的对手们在平台上“互相厮杀”。

有数据显示,有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。

原因很现实,美团的市场份额大、流量大,入驻的商家也会更大。尤其是,在平台发展前期,美团是用过二选一的极端手段强势压住商家的。商家越来越多,竞争越来越激烈,但广告位却不会随之增多。在这种情况下,资金不雄厚、玩不转玩不转流量的商家,自然就难有生存空间。

当然,美团也以推出“外卖管家服务”给了解法,由专人上门教商家如何做线上运营,包括线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面。根据美团披露的数据,2021年使用过“外卖管家服务”的商户,交易额月均提升79%,存活率比没有使用过管家服务的商户高出39%。

但是,存活率低的商家,多数是上文中占了市场超七成,客单价不足20元的夫妻店。这些小商家如蚂蚁般分布在每一个小区的底商,他们能做好生意有一部分就要极致自我压榨劳动力。在“苛税猛如虎”的佣金机制下,还出得起额外的钱买服务吗?

在已有希望的2023年,中小商家们需要的是额外的关照和扶持。他们是绚烂商业世界的底色,也是美团无边界宏大叙事的分子。每多一家夫妻店的存活,消费市场的烟火气就多了一分滋味。降低佣金比例,是最简单最有效最显平台担当的做法,没有之一。

可惜,美团没有。

*本文图片均来源于网络

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