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闭店转让增多 库迪加大补贴能“稳定军心”吗?

[ 导读 ] 加盟商接连闭店,库迪提前“入冬”?

文 | 琥珀消研社

作者 | 红钟

咖啡茶饮行业最近越来越有点拧巴的味道。

一边是新茶饮品牌主动加入“9.9元”战场。喜茶、奈雪的茶和CoCo等头部新茶饮品牌均相继推出9.9元/9元喝一杯的活动,颇有掀起新茶饮新一轮价格战的势头。

一边是咖啡价格战“始作俑者”库迪9月再度开始提价。继全面结束9.9后,原本给予厚望的8.8元门店专属券也遭下架,目前仅生椰拿铁保留8.8元优惠。据库迪加盟商透露,库迪未来的价格补贴力度也会越来越小。

同时,在9月的新政策里,库迪给加盟商的补贴又再增加。新增了外卖平台补贴,还根据门店情况设置了不同补贴线,价格在9.5至14元之间。另外,原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

原本价格战打的最凶猛的咖啡行业为何忽然有点偃旗息鼓的感觉。库迪一边减少给消费者的补贴,一边又加大对加盟商的补贴,这种骚操作背后又有什么深意呢?

寒冬未至,加盟商先顶不住了?

秋意渐浓,但真正的咖啡茶饮淡季其实并未到来,部分品牌甚至靠联名又刷了一波好感。

像是与近期热门电影《封神》联名的书亦烧仙草,就因外包装精美“拿捏”住了大批消费者。有书亦烧仙草的店员称,联名上新后,店内营业额比之前好了一半,其中鲜香奶系列是销量最火爆的。

又像是刚上市就掀起朋友圈、小红书等各大社交平台晒图狂潮的,瑞幸与贵州茅台的联名——“酱香咖啡”。没办法,“人生第一杯茅台来自瑞幸”的诱惑实在太大。从各个瑞幸门店的桌子都被与茅台联名咖啡挤满的盛况来看,酱香咖啡大概率会创下瑞幸新品的销量纪录。

几家欢喜几家愁。可惜书亦烧仙草和瑞幸的快乐并未传导到库迪这里。

而库迪之所以一面减小对消费者的补贴,一面又加大对联营商的补贴,正因其销量自7月提价后,已经连续几个月出现了下滑。也因此,这个此前因开店速度迅猛备受关注的咖啡新玩家,近日正面临旗下门店接连转让、倒闭的现状。

有的帖子由库迪门店附近的消费者发出,称才开了半年多的库迪马上就要倒闭了:

有的帖子则是由库迪的加盟商自己发出。这之中,有单店整店转让的,有因合伙人原因转让的,还有一次性就要转1-2家门店的:

更有甚者,不直接转让门店,而是采用卖名额的方式:

从发帖的归属地可以推测,全国地区的库迪门店很可能都出现了类似现象。毕竟,仅小红书上投稿的这几家门店,就已覆盖了四川、陕西、浙江、安徽等多个省区。

有人在门店转让相关的帖子下询问,“不赚钱吗?”得到的回复是,“天天8.8元赚啥钱。”

前期靠补贴和低价跑出的远超同行的开店速度,如今看来,并未给库迪带去太大的竞争优势。而旷日持久的价格补贴,除了能让部分薅羊毛的消费者开心,更多的,是让库迪加盟商徒增回本周期拉长的压力。

不是每个加盟商都愿意长期“流血陪跑”。这也是为什么,仅今年上半年,库迪的闭店数远超同行的原因。

今年年初,库迪曾对外宣布“三年10000家店”的目标。基于目前多数库迪门店都处于亏损状态或者微利状态的事实,本次力度更大的新补贴政策,与其说是库迪想再度上演“以低价换市场”的戏码,倒不如说是为了“挽留”早已失去陪跑耐心的加盟商。

只是,一味将希望寄托于无止尽的补贴,显然也并非能治本的良策。

以补贴「续血条」,不治标也难治本

自成立以来,库迪就未曾脱离“补贴”二字。

除开早期签约阿根廷国家队以及后续推出的阿根廷主题联名带来的热度,库迪目前积累的门店规模和用户体量,很大程度仰仗于价格补贴。

而这种用补贴换增长的做法,的确也适用于尚无太大知名度的新品牌。目前,库迪已顺利在8月初将门店数扩张至5000家。

但,要守住门店规模并长久立于竞争激烈的咖啡市场潮头,只凭补贴几乎是不可能实现的。

从前文里不少库迪加盟商选择闭店转让就能看出,库迪的增长并不具备可持续性。

生意场里没有慈善家。多数加盟商都是奔着“现在能赚钱”或者“将来能赚钱”选择库迪的。只是,长久的价格补贴早已影响了门店的赚钱能力,大大拉长了回本周期。

在此次新的补贴政策里,库迪已经将补贴细化至“不同门店不同补贴”的程度。但这依然难改门店赚不到钱的事实。

早有加盟过库迪的店主表示,自己店里日均杯量里面95%都是活动价的杯量。即便加上总部给的补贴,在扣掉人力成本、租金成本及营销成本等开支后,还是赚不到钱。

这还是在活动期间。一旦活动取消,失去唯一价格优势的库迪门店,杯量立马就变“虐”。

8月初,库迪曾上调价格,取消“天天9.9元”的活动。并且,7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了,大部分变为13.5元、14.9元。

价格调整很快就影响到杯量。数据显示,自调价后,库迪加盟店的单店杯量已经不到200杯/天了。

在人力、租金及营销等一系列成本都不会随之减少的情况下,门店若失去补贴,大概率难以维持正常经营。

换句话说,尽管前期在开店速度上一骑绝尘,但随着闭店的加盟商越来越多,库迪正与规模优势渐行渐远,陷入“以补贴续血条”的被动局面。

门店不靠盈利进入正循环,反倒指着总部的补贴“过活”,这本质是一种非健康的经营模式。模式背后,暴露的其实是库迪自成立起就没能解决的一系列隐患。

9月份的新补贴政策里,有一项是专门针对产品的:主打生椰拿铁,APP可直接购买,无需领券、下载APP等,不限购买数量。

众所周知,生椰拿铁由瑞幸最早研发并成为其爆品之一。截至今年4月3日的上市2周年,其销量已经突破3亿杯。

尽管生椰拿铁早已“出圈”至饮品界各家皆有的产品,但在补贴活动期间仍主推这款产品,也侧面指向库迪在产品研发层面仍未走出“瑞幸模仿者”的阴影。

不止产品,因过度依赖低价与补贴,库迪正陷入“规模不优势”的泥潭。

以前段时间库迪和瑞幸在临沂掀起的“下沉市场咖啡第一战”为例,6、7月份的门店统计数据显示,临沂近20家库迪门店里,除开营业时间调整、附近无瑞幸的4家门店,剩下门店的销量均呈下降趋势,与稳定增长的瑞幸形成鲜明对比。

当然,库迪企图从低线市场突围的做法,本身也可能难以再为其争取到优势了。

正如食品分析师朱丹蓬表示,“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高,从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间,而在三四线城市,从企业叠加资本的角度来看,他们已经没有时间去等了。”

此外,尚不成熟的供应链体系,也在让库迪本不稳定的口碑“雪上加霜”。

由于进入咖啡市场的时间较短,尚未与主流供应商建立起深度合作,库迪咖啡加盟店时常会出现物料短缺的情况,甚至出现消费者想喝的产品一个星期都处在售罄状态:

有库迪门店的工作人员在下面无奈表示,“仓库没货,压根订不到。”

没有过硬的产品力,门店产品也因供应链能力不足无法及时补货,库迪很难拥有忠实粉丝。

眼下,资本市场对消费项目“考核”趋严,无核心竞争优势的库迪大概率拿不到外部融资。届时,库迪再想靠补贴续血条,也可能不得不面临“巧妇难为无米之炊”的窘境。

*本文图片均来源于网络

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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