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防晒衣内卷的尽头,不会是供应链

[ 导读 ] 年年杀疯的防晒衣,终于要卷成“六边形战士”了?

文 | 螳螂观察

作者 | 图霖

酷暑未至,但丝毫不影响“防晒”又双叒叕成为话题宠儿。

备受关注的小米SU7因“贴心”考虑到汽车的防晒隔热能力就击中不少车主心巴,某种程度上成了“当代消费者防晒需求上升”的最佳注脚。

当然,真要论及防晒界的“当红炸子鸡”,雷总的SU7还得靠边站站。真正的C位,毫无疑问当属顺利“攻陷”上至广场舞大妈下至婴儿车孩童的防晒衣。

从去年各大品牌卷出的“护肤”、“驱蚊”等逐渐背离防晒衣核心功能的关键词,以及部分白牌商家也开始盆满钵满的状况看,品牌们今年厮杀的激烈程度只可能再上一个level。

在细分品类红利尤其被重视的今天,值得探讨的问题也随之而来:防晒衣究竟算不算一门好生意?身处内卷中心的蕉下们又该如何完成突围呢?

01、再卷也是一门好生意

诚然,现阶段的防晒衣市场已然有些卷生卷死的势头,但不可否认这依然是一门好生意。

艾瑞咨询发布的防晒衣行业报告显示,中国防晒服配市场呈现稳健增长的态势,预计2026年市场规模可达958亿。

而除开业内相关机构给出的乐观预测,以下几点亦是重要原因:

一个听起来玄乎但有道理可循的大前提是,市场再卷也难改“防晒”是刻在人类基因里的这一现实,只要人类还保有这部分基因,防晒衣就大概率不愁没市场。

人类将防晒刻进基因的说法,并非空穴来风。早在公元前5000年左右,埃及人、印第安人等用以蔽体的衣物就已经具有防晒功效。放眼我国,类似的史料记载更是数不胜数。

明代《酌中志》记载的“三月穿罗衣,四月穿纱衣”,以及墨家学派创始人墨子所认为的“夏则絺绤之中,足以轻而凊”,都足见当时的人们已经有了着轻薄衣物过夏的习惯,与现代人穿着防晒衣消暑的理念可谓不谋而合。

除开穿着的衣物,我们在《甄嬛传》等古装电视剧里看到的名为“华盖”遮阳伞,是现代防晒伞的原型,田间劳作的百姓头上戴的草帽则是现代防晒帽的原型。

也就是说,不论是国外人民还是国内人民,不论是达官显贵还是平头百姓,都是自远古以来就已经有了防晒的需求。

图源:pixabay

由此也可驳斥网上盛传的“蕉下们正在制造防晒焦虑”的片面观点。不是品牌“凭空制造”了防晒焦虑,而是品牌“恰好发现”了人类原本就旺盛的防晒需求。

再者,白牌商家的肆虐的确扰乱了行业发展秩序,但部分白牌商家“淘金”成功也在反向印证防晒衣市场在竞争者众的现状下仍潜力巨大。

与其他品类的白牌商家一样,防晒衣的白牌商家多以比品牌商家更低的价格吸引潜在消费者。

这顺利打动了那批对价格尤为敏感的消费者。在小红书多达19万余篇的“防晒服”相关笔记里,“平价防晒服”相关的笔记就占了将近四分之一。

图源:小红书

在蕉下、oh!sunny等头部品牌已经占据大部分市场份额之时,白牌商家仍能分到一杯羹,反映出的本质其实是防晒衣行业仍有金可掘、前景值得期待。

这并非推崇白牌。毕竟,任何放任低质低价品牌“野蛮生长”的行业,都很难走得长远。

此外,口罩阴霾散去带来的户外运动风靡、现代人对包括肤白在内的“美”的需求上升等难以抵挡的社会潮流,也助推着防晒衣生意越来越旺。

最近两年,户外运动的热潮日益高涨。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示,去年1月至10月,户外用户日活环比增长超100%。在大众外出频次明显更高的夏季,防晒衣早已是户外人的人手必备。

图源:蕉下官网

而某国外品牌防晒霜2016年才进入中国,去年4月就已位居抖音电商防晒类目TOP1的市场表现,某种程度上也反映了现代人对防晒的重视、对肤白的追求。

作为化学防晒的防晒霜数据亮眼,作为物理防晒代表的防晒衣自然不愁市场了。

02、供应链为何不再是突围关键?

一旦谈及新时代消费品牌的发展,供应链总是一道绕不开的论题。

只是,当新消费上一波浪潮已经“带走”数不清的品牌,依靠代工的可口可乐、lululemon仍或是长青或是崛起时,供应链其实就不该再被捧上神坛了。

或者说,供应链固然重要,但决定能否成为用户消费决策中“第一选择”的品牌力更重要。

完美日记在代工模式下忽视对品控的重视,一股脑将重心放在营销上,的确是造成其长期亏损的关键。但品牌自成立初期走红过一段时间的眼影盘之后,再无可承接住高密度营销的大单品,亦是消费者不愿再买单的重要原因。

即便之后母公司逸仙电商收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,也未能扭转品牌再难留住消费者的惨状。这个靠眼影盘走红的品牌,终究没能躲过被更聚焦单一品类的橘朵、pink bear等后来者们抢走市场份额的命运。

为什么可口可乐和lululemon离不开代工,却不仅不会如完美日记等品牌一般总被指责没有自己的工厂,还能一举攻占碳酸饮料和瑜伽裤两大品类的用户消费心智呢?

归根结底,还是品牌力发挥了作用。

品牌力,是品牌让用户在提及某一品类时第一时间想到自己的能力。由此也可推导出品牌力打造的关键——降低用户的决策成本。而降低用户的决策成本,则意味着品牌必须有能力承接当代消费者多元且多变的消费需求。

具体到防晒衣来看,品牌必须成为承接用户“防晒”、“美观”、“舒适”等全方位需求的“六边形战士”,才有获得消费者优先pick的可能。

开头就提到过,当今消费者对防晒衣的需求早已不再拘泥于单一的防晒:设计上最好能满足日常通勤衣物的搭配、肤感上最好能既舒适又有瞬时凉感……

这原本能助推防晒衣朝着“综合实力”更高的方向发展,没想到给了无良商家扰乱市场的可趁之机。

当前,市面上有部分无良的白牌商家,借助“低价”标签隐藏自家产品在质量上的短板,一味夸大设计美观、穿着舒适等性能,却连最基础的防晒需求都难以满足。

前不久,浙江省市场监管局发布的功能性服装质量监督抽查通告里就出现了小莉同学、JESS&TONY、百分百感觉等品牌,它们的共同问题是与防晒衣核心质量指标挂钩的防紫外线性能不合格。

图源:消费报告团

事实上,自防晒衣走俏以后,市场就一直充斥着价格不透明、质量不过关等行业乱象。而即便品牌有成为“六边形战士”的目标、消费者有买到高品质防晒衣的期待,过去也缺乏一个可量化、可参考的行业标准。

近日,蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》,并携手代言人杨幂通过TVC率先公布【防晒衣六维标准】和可量化参数,让行业终于补齐了这块空缺。

根据消费者在不同天气、体感、功能、场景下的真实需求,蕉下防晒衣六维标准及相关参数具体包括:UPF数值50+、紫外线阻隔率>99%、凉感系数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透气率>180mm/s、耐洗度水洗30次后,依旧要保持UPF50+的防晒效果、克重≤190g/㎡(以针织面料为例)。

如此一来,防晒衣品牌有了更严格的制造标准、消费者也有了更明确的防晒衣挑选标准,行业也将获得健康、长远发展的可能。

以产品力提升品牌力之外,那些率先在行业提出或强化新型消费理念的品牌,往往能获得更大的发展机遇。

这之中的典型代表,是率先在业内以“0糖0脂0卡”理念刺激消费者“无痛变瘦”欲望的元气森林。要知道,那些争相模仿的包括农夫山泉、喜茶等在内的后来者们可是至今未能撼动其在无糖气泡水领域的地位。

而在防晒行业,以小黑伞切入硬防晒领域,并借防晒衣品类一举带动国内防晒衣消费热潮的蕉下,本就已经积累起其在防晒市场的消费认知。如今,其又率先公布【防晒衣六维标准】,更有望成为防晒衣界下一个元气森林般的品牌。

根据艾瑞咨询发布的数据,2023年蕉下是防晒衣市占率第一的品牌,达到26.5%,近五年累计销量超过千万件。

从这些不俗的市场表现其实不难发现,蕉下已经走在了正确的路上。

*本文图片均来源于网络

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潇湘Lee,金融学硕士,历任北京钧涵投资高级投资顾问,专注金融领域新媒体内容服务,如Fintech、区块链等。钛媒体|知乎专栏|蓝鲸|品途|亿欧|i黑马|创业邦等30家新兴权重媒体站、搜狐号|新浪号|百家号|头条号等20家自媒体平台、联商|和讯|四大门户等10家博客作家,《商界评论》、《财富生活》、《现代商业银行》、《金卡工程》等多家杂志撰稿人
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