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穿越“至暗期”后,三只松鼠的“百亿路”稳了吗?

[ 导读 ] 稳步走在重回百亿之路的三只松鼠,也为行业如何抓住时代机遇提供了可复制范式。

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

三只松鼠的高端性价比战略已经有了初步成效。

继交出2023年净利润高增的年报之后,2024年一季度,三只松鼠的营收与利润均实现了有史以来的最高增幅。

财报显示,2023年三只松鼠实现营收71.15亿元;净利润2.20亿元,同比增长69.85%;扣非净利润1.02亿元,同比增长148.72%。

2023年良好的业绩表现,为2024年一季度业绩的强劲爆发奠定了坚实基础。报告期内,三只松鼠实现营收36.46 亿元,同比增长91.83%;归母净利润 3.08 亿元,同比增长60.80%;扣非净利润 2.63 亿元,同比增长 92.84%。

在十七届中国坚果果干食品展上,三只松鼠创始人兼CEO章燎原作大会致辞及主旨报告时表示:三只松鼠的“高端性价比”战略,让我们走出了“至暗时刻”,在2024年重回百亿。

这场漂亮的翻身仗,三只松鼠是如何打赢的?

穿越“至暗期”的定力

企业的发展轨迹,是一个个波浪线连着又一个波浪线,当遇到市场上行期,企业就能长时间处于顺风顺水的波浪线上端,而当市场生变,难免要穿越一段黯淡的时期。

对于从2019年实现深交所上市、营收百亿等高光时刻后,进入了至暗期的三只松鼠来说,经过四年的蛰伏,如今终于以漂亮的成绩单宣告走完了这一段艰难的路,再次进入了波浪线的上端。

以2023年的亮眼成绩与2024年的开门红宣告穿越至暗时刻,走向百亿营收,三只松鼠做了三个方面的改变。

其一,坚持以市场需求为导向,以消费者为中心的高端性价比战略。

早在2022年底,三只松鼠就明确了高端性价比这一核心发展战略。

毕竟,在中国零售业正发生供需关系巨大变革的当下,高端性价比让又好又便宜成为可能,既符合消费市场的需求,又满足了当下消费者的核心需求,同时还锻造出了货好价更优的核心竞争力,是通往未来的正确路径。就如章燎原所言:“今天这个时代,品牌不是带来溢价的,而是要‘杀掉’溢价,这也是自有品牌的价值”。

三只松鼠高端性价比战略的成果,在2023年下半年就已经展现了卓越成效。财报显示,高端性价比战略推动三只松鼠2023年三、四季度业绩逆势增长,合计贡献增量超10亿元。

其二,构建聚集全产业链资源的供应链体系。

高端性价比的落地,让消费者感知到极致的性价比,就需要对全链路、全要素的整合重组,构建总成本领先优势,实现产品更高品质,价格更亲民,同时叠加品牌影响力,让消费者感受到全新的消费价值。

为此,三只松鼠从销售端走向制造端及种植端,串联一、二、三产,有效推动整个产业链提质增效,三只松鼠跑通了“制造型自有品牌零售商”的商业模式,并达成总成本领先优势。

一产方面,三只松鼠将市场需求导向供应链,进行产、供、销整合,实现全球优质坚果原料直采;二产方面,构建了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果等品类的自动化产线升级,让高端性价比更具底气;三产方面,一手全面升级物流交付模式,并联合上游多家供应商推动工厂直发,进一步降本增效,一手通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系,实现品销合一,让高端性价比落到实处。

通过向最终端的产品环节靠近,重新梳理并打通了一条平衡成本、效率和体验的丝滑供应链体系,三只松鼠的高端性价比就有了坚实的供应链基础,不仅能实现当下的业绩爆发,更能为重回百亿提供有力的支撑。

其三,稳定基本盘、拓展增长盘,夯实“全渠道+全品类”经营能力。

三只松鼠穿过至暗期实现业绩爆发,还有一个根本性的变化在于,全面聚焦零食大单品的改造和升级,充分挖掘新兴渠道和新兴品类,形成了“抖+N”的全渠道协同体系,巩固了“全品类、全渠道”的全新可持续增长的业绩引擎。

从品类来看,截至2023年12月底,三只松鼠的产品丰富度已超1500个SKU,其中,亿级大单品超10款,千万级大单品近百款。

同时,三只松鼠增加运营抓手,结合“抖+N”全渠道协同体系,实现商品与运营的匹配,并达成了业绩的高速增长。财报显示,2023年三只松鼠的抖音渠道实现营收12.04亿,同比增长118.51%,其中下半年度营收7.68亿,同比增长超260%;线下分销体系也相当强势,2023年实现销售16.41亿元,同比增长11.3%。

重回百亿,稳了?

2023年不俗的业绩与 2024 年一季度的开门红,为三只松鼠2024年的全年增长奠定了坚实基础。再结合三只松鼠对高端性价比总战略的坚持,对“全品类、全渠道”经营方式的坚守,重回百亿指日可待。

不仅如此,已经完全穿越“至暗期”的三只松鼠,在高端性价比战略的持续牵引下,凭借“制造型自有品牌零售商”这一全新的商业模式,引领整个休闲零食行业的变革与发展。

中国食品行业研究员朱丹蓬曾指出:“中国食品品牌或产品,从生产端到消费者的链条非常长,中间有60%左右的利润。所以,如何去中间化、如何优化供应链、如何优化渠道层级,已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”兼具“品牌+品质”双重特性的三只松鼠,已经率先完成了蜕变,在三大方面形成了壁垒高筑的“复合”竞争优势。

品牌与供应链的复合优势:通过串联一、二、三产业的全链路供应链优势,三只松鼠实现了坚果全线产品的极致性价比,以可控的成本让薄利多销成为可能,同时又依靠品牌心智带来的高品质认知,为消费者带来了可感知的性价比与品质感兼得的坚果消费体验。

比如,备受消费者青睐的大颗粒(26mm以上)夏威夷果,市场上一斤的价格普遍在50元以上,但三只松鼠社区零食店能做到29.5元一斤,会员价27.8元一斤。再叠加三只松鼠的品牌认知度,就能最广泛地持续将质高价优品牌心智,沉锚于消费者心中。

三只松鼠品牌与供应链的复合优势,还构成了坚果产业产销两端的宏大叙事。在十七届中国坚果果干食品展,章燎原透露了一组数据:目前整个中国坚果的消费量已经占全球超1/ 10,过去十年整个中国的坚果种植面积增加了20%—30%。正在融入全球坚果原料的格局的三只松鼠,就是强力推动者。

产品与渠道的复合优势:三只松鼠全品类大单品矩阵与全渠道矩阵的“合纵连横”,高度的“品销合一”能让“质高价优”的产品占位消费市场各个发展要地,切实做到“消费者在哪里,我们就去哪里”,提升市场竞争力。

三只松鼠“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵,叠加“抖+N”全渠道协同体系,既能推动业绩在未来持续爆发,更能反哺供应链,进一步实现全链路、全要素成本优化,让产品竞争力优上加优。比如在抖音渠道,三只松鼠因为构建出丰富兼具极致性价比的产品池,吸引了众多达人带货,让品牌势能与产品销售双向爆发,并反向推动供应链变革,打造更受消费者欢迎的高性价比大单品。

抖音官方数据显示,年销售超50万的抖音食品类达人共有1.22万名,三只松鼠合作了6200余名,渗透率高达51%,从而自2023年5月起三只松鼠就在抖音实现了单月增幅最高接近500%的大幅增长,并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。其中,三只松鼠上架了120款新品,有14款销售破千万。

市场与供应链的复合优势:三只松鼠销售的回升将进一步夯实质价比优势和品牌心智,而消费规模的提升不仅能反向指导产品研发,还能带来更强规模议价优势,推动整个产业链提质增效。同时,也将拉动企业的组织进化,锻造灵活度更高、协同性更强的组织网格,向市场和消费者交付高端性价比的产品。

从2024年的开门红业绩来看,三只松鼠全链路、全要素生产经营效率整体提升的新路子已经完全跑通,并展现了强大的后劲。在高端性价比总战略牵引下,三只松鼠不仅能做到品牌力、品质力、价格力行业领先,更能实现组织形态与业务、供应链的协同,助力业务可持续发展。

比如,2023年三只松鼠就初步打造了以“品销合一”为核心的组织形态,升级了以市场为导向,以消费者为中心并高度协同的网络化组织,推动了业绩的全面回暖与强劲增长。

随着未来三只松鼠进一步深化高端性价比战略,渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门,还将持续向“品销合一”进化,以最统一的步调走稳高质量发展之路。

可以预见的是,在三只松鼠的多层复合优势带动下,2024年盈利能力稳步提升是大概率事件,“所有失去的都将以另一种方式归来”将成为现实。

在这种乐观的态势下,稳步走在重回百亿之路的三只松鼠,也为行业抓住时代机遇提供了可复制范式。

如章燎原所言,“我们正处于一个结构式创新时代,它不是单点单链的,而是全链条的,它特别符合国家年初提出的‘新质生产力’理念,就是以创新为主导,通过全链条、全要素叠加的改变带动消费,让坚果人人吃得起,处处买得到”。而三只松鼠的高端性价比战略,是已经被验证过的,对零食行业具有普适性的增长战略。

“希望大家在未来的3-5年抓住全球坚果结构式创新这样一个机会,助力坚果产业的发展,也让自己的企业发展得更好。”章燎原这句对行业的呼吁,也是对三只松鼠稳步走好高质量发展之路的勉励。

*本文图片均来源于网络

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潇湘Lee,金融学硕士,历任北京钧涵投资高级投资顾问,专注金融领域新媒体内容服务,如Fintech、区块链等。钛媒体|知乎专栏|蓝鲸|品途|亿欧|i黑马|创业邦等30家新兴权重媒体站、搜狐号|新浪号|百家号|头条号等20家自媒体平台、联商|和讯|四大门户等10家博客作家,《商界评论》、《财富生活》、《现代商业银行》、《金卡工程》等多家杂志撰稿人
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