白云峰 | 好未来联合创始人兼产品事业群总裁。好未来市值近50亿美金，是在美上市的中国首家中小学课外辅导机构。

笔记侠按：笔记侠和好未来的缘分由来已久。2015年4月，通过混沌研习社，聆听了好未来董事长兼CEO张邦鑫先生的分享，当时深刻记得他说的“内在比外在重要，做强比做大重要”，作为一家以价值观驱动业务的教育公司，他们从体系上倒逼自己不作恶，基于自己独特的客户价值来做创新。他义正言辞地强调：“要在因上下功夫，而不是在结果上。你成就客户，客户自然会回报你。”

时至今日，依然记得他的问题：“我们今天布局的位置也只有19个城市，而新东方有50多个城市，我的要求是：要么别做，要做就做最好的。中国每个城市不缺培训机构，如果你没有质的变化，你为什么去做这个事情？”

在以下这篇白师兄的演讲中，我们将依次看到好未来如何做好这几个事情：“老师向家长汇报”的开放学堂、不满意退费、底层的成长逻辑（要健康，还是发展？）、判断标准、增长逻辑等等。

在最近一期的混沌独角兽成长营分享中，白师兄也对他的思考进行了升级，统观教育机构发展的四个历程，他清晰地分为：原始版（作坊式管理，由名校校长或名师延伸出来）、进化版（学校式管理，开始进入专职的教研开发和分区管理）、企业版（企业式管理，对研发、师资、品牌、管理、服务进行标准化，典型如好未来和新东方等）、未来版（还在探索，终点在于以数据和关系为中心）。

正如白师兄所说：“我们这个行业是非连续性的，从作坊管理，到学校式管理，再到企业管理，前一代优秀的企业都没有跨入到下一代的发展中。因为产品的非标准化，而教育的本质是服务，服务的核心是质量，质量的做大挑战是高速扩张的时候，质量是不可控制的，而质量决定消费者最后的回头率和加速度。”

“教育是个马拉松。你不能用跑1000米的速度跑10000米。客户是检验质量的唯一标准。你只有把老客户服务到极致，才有可能吸引更多的新客户。因此，一定要让市场需求大于你的管理能力，让你的管理能力大于客户数量。”这些提醒，已经可以超越对教育机构的思考，放之四海，都是一个极好的判断准则。

值得庆幸的是，白师兄还分享了未来教育的机会，只要能做到，就是百亿美金企业。不管如何，“产品的定价权源自于产品的差异化，否则你只能靠精益管理，如果拥有的差异化，恭喜你，你有机会成为独角兽或者行业的领头羊。”也祝笔记侠的读者能够早日找到突围点，一路纵情向前。请看演讲笔记——

演讲全文

大概简单回忆一下学而思走过的12年历程，坑洼无数，中间有一些坑到目前为止，是刻苦铭心、不可磨灭的。

01、上市前面对五十余家投资机构提出“三不准则”

第一个坑是在K12的教育发展过程中，要健康还是要发展？

有人说两者都要。事实上，我跟一些同行业队友交流发现，每个人对这个事情的想法和理解不一样。

到底要健康还是要发展？我讲两个故事。

去年大概这个时间，有一位教育行业大V到八一中学的旁边跟我有过一次交谈，他问了我两个核心的问题，这些问题在他心中已经4年了，一直没有找到答案，想听听我的想法。

2010年，学而思（后来集团更名为“好未来”）在纽交所上市的时候，我们有两个队友也上市了。上完市，在关键的决策会议上就讨论一个问题：上市之后，我们要用什么样的节奏发展？

几个核心创始人一起交流，有一个人说：新东方铺了70多个城市了，我们明年应该铺到多少城市，后年应该铺到多少城市。

这个大V本身也是这个机构的投资人之一，所以他参与了这个讨论。结果发现4年之后，学而思只是不紧不慢地每年开三四个城市，甚至有的时候不开城市。

有人觉得这家公司挺奇怪，这就回到“教育的本质是什么”的问题上。常科说了一句话我很认同，他说:

（K12课外）教育的本质是服务。服务的本质是什么？服务的本质是口碑。口碑的核心是什么？口碑的核心是质量。

在我看来，质量的问题在什么？问题在于软性的服务不可控。这就变成一个圈了。

教育是一个软性的服务，而这个服务是非标品，非标品不可能像机械化大生产去做同质量的复制。在学而思的发展过程中，有若干次历史战役，关于到底要发展还是要健康，我们有过几次剧烈的争吵，而且犯了不可饶恕的错误。

2010年上市之后，我们受到很尊重的竞争队友的影响，他提出来次年要做到200亿。我们当时听完，一方面很好奇，同时也感到很忐忑。

我们多多少少年轻，还是会受到一些心态的波动和影响，我们也提出过一年想做到多少亿。好在“学而思”三个字，两个核心词叫“学习”和“反思”，我们偏离航道的时候，核心的团队会做自我批评。最后，我们会在关键的时刻，拉回到我们认为合适的航道上。

到底要健康，还是要发展？

白师兄说：“X轴是规模（发展），Y轴是质量，所有人知道我们应该做成‘一类企业’（质量和规模兼顾，即B），但是如果让你评判‘二类企业’（质量优先规模小点，即“健康但不增长”，即A）和‘三类企业’（规模大点质量小点，即‘增长但不健康’，即D）哪个好，这是非常考验团队智慧的一个问题。我们宁可健康不增长，也不要增长不健康。毫无疑问，我们都想成为规模和质量兼顾的公司，从质量再到规模，和规模到质量相比，两者哪个更好呢？很明显，前者更稳固。我们遵循的路径就是先做强再做大。”

我再举个真实的例子；

2008年，面临“教育行业的一些投资，要不要上市”这件事情。学而思很矛盾，也很犹豫。为什么？因为那个时候，有一些投资机构纷至沓来，在传统行业不景气、教育行业又是现金流很好的行业（没有产销供存等等问题），有很多机构就很看好，开始投资。

我们也在考虑要不要接受投资，不像现在有一些刚刚进入教育行业的伙伴，他们很缺钱。2007年、2008年，学而思的自我成长保持一个合适的发展规律和节奏，还真不怎么缺钱。我们对于钱不是特别敏感，但是4、5年之后看，这件事情还是很有意义的，能给品牌、吸引人才、势能方面带来一些帮助，那个时候，我们没有这样的远见和卓识。

但学而思在那个阶段，定了三条标准：三不准则。现在看起来极为苛刻。我们对投资人说：

第一，不做业绩的对赌协议；

第二，不干涉业务发展的逻辑和决策；

第三，不承诺一定期限内的上市。

当时有50余家投资机构纷纷过来拜访，我们很少直接去找投资机构，都是他们直接过来找我们谈，前提是以上的框架和原则，这一点，我们的创始团队和负责战略投资的伙伴很值得肯定，恪守了原则。我想借这个故事，告诉目前在教育互联网风向的机构和伙伴们，面对钱的时候，你一定要谨慎，拿钱得想清楚。

当时机构听完了第一条，离开一批，听完第二条，又离开了一批，听完第三条，还有几家坐在这里。当时，老虎基金对教育的理解还是要超出一些国外投资机构，边晓红是很干练的人，她说：

第一，我们不要求你上市；第二，不干涉你经营的状况；第三，不跟你签约对赌。我们投资你。

本来还想设第四条，没机会了。那时候我们比较单纯，确确实实不需要钱，不太理解资本的想法和意义。恰恰因为这一点的坚持，让我们在保持核心的发展战略和决策过程当中，能有一个符合教育规律和教育自身发展节奏的方向，不太能够受到资本过多干涉，这一点非常重要。

教育这个行业有它螺旋上升的规律和价值，不像其他行业，所以资本希望快速发展这个事情，是短期追利还是希望像长跑伴跑一样去成长？这一点对拿钱的机构来说很关键。

现在有很多创业的教育公司很缺钱，当你们拿钱的时候，想一想：

第一，你到底要这个钱做什么？

第二，钱会给你带来什么？这件事情希望大家，尤其是准备做教育的伙伴，能够想得再清楚一点。

团队的结论，我刚才已经说了，还是要健康发展。难就难在：当健康和发展出现矛盾的时候，该选择哪个？就像北京奥运会似的，大家都谁说，工程建筑应该快一些，质量好一些。但是如果这两者发生冲突了呢？有的学校业绩，超出了你设定的目标，而另一些学校的健康度更好一点，你到底评价哪个学校的校长工作更有价值？这个事情其实挺考验你的坚守。

02、每年无理由退费上亿元

我们在早期的时候，是一个叫“自然成长”的过程，2003年开始做课外教育。那个时候，互联网在绝大部分大学生面前，不算是让人感觉距离很远的。我们先考虑建一个网站，建一个论坛，那时正好“非典”，解决家里的学生“学习找不到答案，有问题找不到老师”的需求。后来才做线下辅导班。

我们定小班的模式过程中，有三点是我们的核心：

第一，叫做“开放课堂”；

这件事情直接遇到同行业的打压，2003年，我们做K12的时候，已经有很多K12教育机构在北京。那时候，老师教学生，不允许家长参与课堂的听课。学而思提出“开放课堂”：免费试听，随时退费，你高兴，你就用脚投票，你说明天上不了，退了，可以，无理由退费。我们做这个事情的时候，好像觉得没有太大的问题。

当时有很多在北京比较有规模的K12机构，就提出了一个大讨论，这个讨论是：要不要开放？他们提出来很尖锐的观点，也是有一定的正确价值的观点，家长如果进到课堂，干涉学生的学习，学生没有学习的自主性，将来怎么独立成长？这件事情对我们来说，也是一个坑。现在看起来这个事情没什么好争的。

在座的人当中，80%的人都比我年轻，我想问，你们为什么那么喜欢互联网？

在我看来互联网，有几个核心的本质：

第一，开放，足够的开放；

第二，透明，信息是对称的。

对于小班课堂来说，如何能够保证在不同地方的不同教室，上课的质量都可控？你能够管控无数个触角吗？你知道每个老师的讲课状态吗？他昨天备了多少遍课？上课的水平怎么样？中间有没有坐下来？有没有忽略学生的问题？互联网的这个核心基因，当时在我们线下做小班的过程中，无形当中是对应的。现在没有人会怀疑。

在北京，我去鼎泰丰吃饭，其实挺贵的，但是你进去之后，感觉心情很舒畅，玻璃窗是透明，每个人都戴着白帽子在里面和面，你看得很清楚。你知道你吃的东西是怎么做出来的。

如果家长坐在后面安安静静听课，不影响学生上课的秩序，有无数双眼睛盯着老师，帮我们监督教学质量的过程，是帮我们解决小班规模化品控保障的问题，相当于有无数个师资培训学院在帮我们监督老师讲课的状态，你要知道，有没有家长坐在后面听课，哪怕两三个家长，对于老师讲课压力的状态完全不一样。

每个人都是有惰性的，如何年复一年，日复一日维持自己在讲课当中的状态？这件事情要靠机制，不能依靠人性。小班模式的复制和大班模式的复制，最大的问题是品控的问题，而品控如何用市场机制的方式帮助监督？学而思每年开课前无条件退费，去年退了7000多万，有的甚至一年上亿的无条件退费，你能不能承受？

你是等到身体上的包成为不可医治的包，再把脓挤出来，还是有包的时候，通过数据的检测和反馈，发现你的教学品控或者某个局域有问题，反过来让老师加强我们上课的流程管理？

小病感冒，有时候有助于身体健康，每年的退费就是我们最大的自我管理信号源，这个信号源保证所有教室中很多后台管理体系看不见的问题得到避免，它是有价值的。到了今天，互联网也是解决信息透明问题，只是在线下用“开放课堂”解决这个问题。

03、好未来的投资心态是什么？

关于投资的心态，我们投资轻轻家教，是因为看好他们团队的教育背景和做事情的理念。好未来也投了其他教育行业的细分领域。有人好奇，好未来投资的公司中，有些事情自己还在做，这个心态是什么？

我们的观点是：教育刚刚开始，教育的天空现在浩如烟海，灿若繁星。

新东方从1993年做到现在，好未来（即学而思）从2003年做到现在，“新东方＋好未来”大概占了全部市场10%的份额，你可以想像教育市场有多大。教育的细分领域存在着无数的碎片化，不同的细分领域，我们保持开放的心态，甚至投的过程不过多干涉，他们做的东西有时候在某个领域和局部做得比我们更好，那我们成就他们就好。

这是好未来投资的心态，有一些地方，我们也是在借鉴和学习，相互之间影响和帮助。好未来和学而思欢迎新东方优能（新东方优能，是新东方教育科技集团旗下的知名中学教育品牌）做得好一点，欢迎各个地方的机构做得好一点。

有一句古话是：“有敌国外患者，国恒强”。

一个国家、一个民族、一个团队，它的懈怠是因为太安逸，有的时候过于安逸会让创新的机能萎缩。在这件事情上，我已经给出了结论，无论做我们的主业K12课外教育，还是做不同细分领域当中的创业者投资，我们都可能会逼迫自己，无论愿不愿意，都拥有一个开放的心态。

这是学而思的基因图谱，核心是团队，我们有三个系统，我们这五年基本上是围绕着教育过程和教育结果来服务的。我们希望学习的过程当中，单位时间的学习效果能够更高效。在起点和终点无法改变的时候，如果能够改变一些过程，或许能够给到教育行业带来一些帮助和推力。

效率指的是“内部团队的管理效率”，不单指“学生的学习效率”，我们希望团队通过互联网的平台工具，提升我们的运营效率。我们希望最后呈现在客户面前的，是一个产品领先、高效运营，并且有温度的机构，这是我们用户体验的层面。

04、学而思网校的线上曲折探索，连续亏损，2014年盈利

关于线上线下，从2012年开始争论，学而思是从线下做起来，但是学而思网校开始做一些线上录播和直播的探索。我们也很纠结，到底要线上还是线下，而且纠结了三年。你问我答案，我告诉你没有答案，有一些阶段性探索和观点。

我们为什么做线上？学而思网校从2008年开始做，连年亏损，亏损的都不好意思跟大家交流，我们亏损了6年，一直亏损到2014年。

刚开始，我们想看一看101网校（101远程教育），觉得卖光盘也可以，后来韩国出了Megastudy（在线网络培训机构），我们考虑出点播的高清视频。后来，我们又开始做小班课程和大班课程的高清视频直播。

为什么要做这个事情，不管中间的过程多么艰难？我们在做线下小班时，发现三个问题：

第一个问题：

如果要每年满足1万名K12的小班服务要求，每年就得培养符合学而思标准和要求的100到150名老师。意味着，如果每年增加10万个服务的要求，就得培养1000名满足学而思标准的老师。

培训老师一个非常苦的活，尤其是对于我们来说，我们的老师是在大学毕业开始招聘，然后内部培训。学而思的老师，97%是按照我们的选材标准选定来进行培训的，3%是公立老师转移到课外的，这对于培训管理和复制的要求压力很大。意味着，你每开5个班，就要招到一个1个新的老师，我们录取标准大概是7%到8%，可以想一下，这需要招聘或者面试多少老师？中间要筛选多少老师？这个工作量非常大。

第二个问题：

教育的核心本质是优秀教育资源的不可复制。即使对于学而思提供的所谓标准质控，好老师是可遇而不可求的，好老师的班，有的是报不上的，公立学校也是一样。需求和供给教育资源之间的矛盾永远存在，优秀的老师在定点定时定场合的情况下，他的时间如何通过其他的方式，能够有效放大并且服务更多的学生？这件事情是我们思考的问题。

你不得不借助或者必须借助互联网的平台工具，来解决目前教育当中最难解决的矛盾，这个矛盾就是优秀的老师不可复制。在线上，我们利用好老师的时间段和产品的结构化，让单体的老师面向更多的学生，这件事情是有可能实现的。

第三个问题：

从客户的角度来看，现在报一个课外辅导班很贵，一个普通的家庭报几科辅导班，不便宜，承受的能力也是有限的。A老师一个班可能是9800元，A老师的线上课程可以解决一些服务和匹配，虽然可能会缺失一些亲密度，缺失一些服务的高效率，有些问题也是工具和平台暂时没法解决的，也许未来将来会解决，但是报这个班，可能只需要800-1200元。

虽然A老师的线下辅导班给我们带来15%、20%的利润，如果他搬到线上，可能是负10%的利润，没办法，都得承受，这件事情是目前线上探索过程当中我们的动力源泉。后来我们发现一个现象，报学而思网校的学生当中，有很多学生既选择线上又选择线下，某些学科选择线上，某些学科选择线下，线上的学生和线下的学生不是矛盾的。

这是一个和电商不一样的地方。

如果是购买一款手机，它是标准品，大部分的人如果不是为了去线下转转，还是会选择线上购买，它是二选一的过程，原因是他们卖的都是同样的东西。作为体验式消费的学习和电商相比，还是会有一些差别，我们认为线上和线下的发展不矛盾。

面对未来的教育，好未来看好的两个方面。

优质教育资源的稀缺性，是永远会存在的问题。如果你去美国看，美国的学生也报课外辅导班，他们要考常青藤也不容易。有一定的可控和品牌背书的情况下对教师质量的可控，会让品牌持续下去。海量教育资源的个性化，平台的价值在未来会逐渐体现出来。这两个方向都会有机会。

05、学习的三阶段：通用学习、个性化学习、智慧学习

我们认为，原来的学习在工业的背景情况下是通用的学习，后来出现了学大、京翰，现在出现了轻轻，他们希望能够解决学习的个性化问题。毫无疑问，如果你将来想成为不同的人，你确实不应该从小学到初中到高中，前面12年到16年学到的都是同样的东西，最后一年才开始进行专业化分科，那个时候已经油盐不进了。

由学习目标的导向去推学习的路径，应该有不同的练功渠道。个性化的学习是有机会的，而且现在的模式也存在很多的问题和缺陷，能不能解决这个缺陷，我们拭目以待。对于小班教学和大班教学，智慧学习是我们希望未来能够看到的方向，机器辅助于人解决一部分的学习问题，让人的因素发挥更有价值。我们看好这个跑道的未来发展方向。

好未来希望站在现在的角度，面向教育的未来，能够帮助更多的教育从业者和进入者，能够在不同的细分跑道上走得更长远。就像刚才说的马拉松，教育最难的是什么，教育最难的是知行合一。面临选择时的坚持与智慧，思考未来、多知则慧。

对于想从业的教育者来说，如果还没有加入教育这个行业，我劝你慎重，如果已经加入，我劝你坚持。

问：你们投资一个项目的标准是什么？

白云峰：

在我们看来教育行业的发展取决于两个变量：

一个叫做生产力的升级和革新；

另外一个叫生产关系的重构。

如果在教育的细分跑道当中，有团队很优秀，他们在做教育的生产力革新，他们有很好的工具和方法手段提升教育的教学效率和效果，能够让一种体验更美好，这件事情我们非常希望能够参与进去。如果他对于碎片化信息的教育行业，通过更好的匹配和连接，能够产生生产关系的改变，这件事情我们也是非常看好。