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中性市场观下,贝壳驶入长期价值之海

[ 导读 ] 贝壳“加厚”,迎向新常态

(图片来源于网络,侵删)

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

2023年一季度,房地产市场实现了久违的回暖。

国家统计局公布的数据显示,2023年1-4月,全国商品房销售额39750亿元,增长8.8%,其中住宅销售额增长11.8%。

穿越了2022年跌宕起伏的贝壳,也随着房市小阳春,以一份超出业绩指引上线及市场一致预期的亮眼答卷,开启了2023年的征程。

行业与财报呈现的热市场,并没有让贝壳欢呼春天已来,反而警醒着贝壳——“客户的需求还远远未被满足”,需要继续坚守中性的市场观,“不急不躁,行稳致远,为改善服务者执业生态和提升消费者居住服务体验而不懈努力”。

正视新周期,居住服务产业释放新常态

在经历漫长的下行周期后,房地产市场虽然在一季度迎来明显回暖,但4月份的增速下滑也显示着行业整体仍是在震荡中回升。

这种短期波动,使不少居住服务业内人士看不清未来走势,被市场拉扯着走向“追涨杀跌”。

实际上,房地产行业具有非常大的周期性,但无论周期长短,在既定的周期框架内,交易总量是相对确定的“恒值”。

比如,中国房地产三年就会有一个稳定的周期,交易总量大约2000万套。按城市分布的话,北京大概50万套,上海则在80万套左右。相比之下,美国的周期就很长,往往超过10年成交总量才会大致稳定。

这意味着,短期波动对于整体市场并不会出现太多影响,地产经纪服务者无法通过“追涨杀跌”改变供需。

毕竟,市场永远由买卖双方的预期所决定。不管房价涨与跌,在已有的市场行情下,买方都只想自己能“抄底上车”,但卖方则希望高位出手。这时候任凭经纪人服务再好,也不能说服需求匹配错位的双方达成交易。

再加上,近半年以来,房地产市场频繁出台的调控政策频,都在重申“房住不炒”的原则,大方向已然清晰,即确保作为“支柱产业”的房地产在市场周期的波动中,保持稳定、健康的发可持续发展。

当宏观政策指引行业从高速扩张进入高质量发展的阶段时,市场的供需关系也从扩张期的卖方市场来到改善需求为主的买方市场。在这一阶段,决策周期更长、交易复杂度更高,市场的重心也将由“房”转向“人”。

在这种情况下,经纪服务者就更无法通过在短周期的小波动里“追涨杀跌”,来干预行业进入了一个新常态的周期走向。

反而,在房地产业未来发展大势基本清晰的前提下,越是市场有波动,越是要持长远的中性市场观,理性看待市场周期的影响,并跟随每一段周期找到合适的节奏、随之转变服务逻辑,稳扎稳打地穿越周期。

就如贝壳,2023年“开门红”的一季报成绩,虽然有市场回暖带来的利,但核心还是在于,坚持中性市场观,坚定地做市场追涨杀跌的反作用力,以更高的视角看清了与市场的关系,立足新常态,向内生长更新平台服务逻辑,找到了更稳定的盈利能力。

收获长期价值的“峰终”之道

任何行业,头部平台的发展动向,在一定程度上都代表了赢得市场的正确走向。

拆解贝壳穿越周期、以盈利验证能力的过程,可以发现,贝壳根据市场新常态重塑了全链路服务能力,握住了用户体验的“峰终定律”,最终收获了自身业绩的增长,也为提升居住服务的行业品质做了一个好的示范。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼表示,用户对一项事物的体验之后所能记住的就只是“峰”与“终”的体验。“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻”。

放在居住服务行业,用户体验的“峰值”来自用户最终的决策时刻,这主要是由二手和新房交易服务的成交带来,而“终值”则是在达成决策的全过程中,用户对服务体验的整体感知,对应的更多的是租赁服务、资产管理、家装等长尾、普惠的服务业务。

而为了达成用户体验的“峰终定律”,贝壳围绕业务与服务两个关键点向内生长,重塑了居住服务平台的全链路服务能力。

业务布局上,贝壳在“一体两翼”战略下,以平抑周期的多元业务,精确匹配消费者对“家”的每一个需求触点。

贝壳在2021年年底开启的“一体两翼”,从时间上看虽然还处于成长期,但从稳定盈利的阶段性结果来看,贝壳已经通过多元业务的多触点,把握住了不同用户的不同“关键时刻”。

在满足用户体验“峰值”的二手和新房交易业务上,一季度贝壳存量房业务GTV达6643亿元,净收入92亿元;新房业务GTV达2779亿元,净收入84亿元。

其中,贝壳能在新房市场恢复的过程中,更好地把握住市场,在于贝壳新房渠道市场的客户很大部分来自存量房业务。这从侧面释放的一个信号就是,贝壳的业务布局,已经进入了用户的全生命周期。

在带来“终值”体验的业务上,一季度,贝壳家装家居实现14亿净收入,可比口径下同比增长54.3%;贝壳租房在管房源量突破16万套;其中,分散式租赁住房管理服务“省心租”在管房源规模突破9万套。

无论房地产市场的有着怎样的起落,只要用户有对“家”的需求,贝壳都能全方位满足。

服务流程上,贝壳持续深化平台运营能力,对优质店东和经纪人做赋能与留存,加强人店效能,让经纪人以专业的服务获得长期发展,不断提升消费者满意度。

经纪服务者无法改变供需、干预市场,但却能通过专业的服务解决市场问题,让房屋交易不再难题重重。尤其是在市场从增量进入到存量的高质量发展阶段,提升店效和人效也是居住服务平台实现有质量增长的方式。

一季度,贝壳门店和经纪人数扭转连续下降势头,活跃门店数环比增加约6%至超过3.96万家,活跃经纪人数环比增加高达18%,达41.15万人。

这一方面,得益于贝壳搭建了门店和经纪人分级的基础设施,建立店、人能力标准,提升平台和店东对门店和经纪人的管理运营能力,更好地建立经纪人的人才梯队。

另一方面,更是直观地体现在于贝壳对人才的持续培养和正向引导上。根据不同业务,贝壳推出“经纪人海计划”“花桥学堂”“精工学堂”等人才培养工程,都聚焦于提升服务者职业化水平,最终转化成为消费者提供专业精、质量高的服务体验。

除此之外,贝壳还在不断用科技力量找到更多加强用户体验的“关键时刻”,不管是VR、AI数字化技术工具的应用,还是线上签约等服务,其目的都是为了减少消费者买房障碍,提升用户体验。

始终坚持中性市场观,在客观理解市场发展和服务者价值的基础上,将满足用户需求与提供优质服务放在最高优先级,以期达成用户体验“峰终定律”,是贝壳一直以来追求的目标。不管是业务布局还是服务塑造上,可以说,贝壳在居住服务产业中找到了自己的角色并不断自我“加厚”,为走向常态化市场做好准备。

而一季度财报也验证了“加厚”的贝壳穿越周期、收获长期价值的韧性。

总结

虽然房地产市场常有波动,一季度的高速回暖态势或许不可持续,但近半年频出的调控政策,都在引导市场在波动中逐渐走向稳定。

稳定的市场里,情绪的声量将得到弱化,价值与理性将更好地回归。在贝壳的中性视角下,供需平衡的市场里,优质服务、专业能力、品牌积淀的力量能够更好得发挥。这是房地产供需双方与居住服务行业都愿意看到的结果,也是最有利于房地产与居住服务行业良性发展的大环境。

而为什么贝壳能够始终保持清醒理智,在《做难而正确的事》这本书里,早有诠释:“我们的商业模型决定了我们在市场非常好的时候,也不会赚那么多钱。但是市场差的时候,我们也没有问题。我们所有东西的哲学都是一样的,都要方差小。”

贝壳这样的发展视野与平台格局,以及一以贯之的践行步伐,任何行业都适用。

*本文图片均来源于网络

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潇湘Lee,金融学硕士,历任北京钧涵投资高级投资顾问,专注金融领域新媒体内容服务,如Fintech、区块链等。钛媒体|知乎专栏|蓝鲸|品途|亿欧|i黑马|创业邦等30家新兴权重媒体站、搜狐号|新浪号|百家号|头条号等20家自媒体平台、联商|和讯|四大门户等10家博客作家,《商界评论》、《财富生活》、《现代商业银行》、《金卡工程》等多家杂志撰稿人
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