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围剿尚未终止 库迪深陷瑞幸9.9阳谋

[ 导读 ] 价格战的桎梏,库迪能走出吗?

文|智能相对论

作者|霖霖

总能被“累了困了”的打工人优先pick的咖啡,刚复工就顺利站上话题C位。

#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的话题才爬上新浪微博热搜,“库迪咖啡河北分公司运营总监带头坑害河北联营商”的实名举报帖就出现在了小红书,一时竟分不清这是咖啡圈还是娱乐圈。

表面来看这俩似乎是“难兄难弟”:有人“批评”瑞幸“玩不起就别玩呀”,也有人在小红书这条爆料帖下暗自庆幸“得亏没加盟库迪”。

可根据瑞幸最新发布的财报来看,瑞幸2023年营业利润为30.26亿元,同比翻倍增长,门店更是逼近2万,和库迪尚未走出亏损、门店扩张放缓的事实摆在一起就会发现,后者的处境显然更为窘迫。

更为关键的是,据瑞幸董事长郭谨一在业绩说明会上表示,中国咖啡行业竞争日益激烈,但发展格局远未完全成型,因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。从这个表态来看,瑞幸针对库迪的9.9元竞争策略,显然还将持续很长一段时间。这对于陷入提价量减,降价亏损的库迪来讲,想从亏损泥潭中抽身将变得越来越难。。

一、库迪失速,9块9失去“性价比”

稍微复盘一下持续了将近一年的价格战,就能理解瑞幸为何会坚持9.9元的策略。

与“说9.9元就一直9.9元”的瑞幸有着明显不同的是,库迪虽然自创立之初就在走低价路线,却因并不雄厚的现金流一直处在“降价-提价-降价”的摇摆中。

偏偏,现阶段的库迪还没能拥有一款类似“生椰拿铁”般的爆品,让消费者心甘情愿原价复购。这就导致,库迪“杯量随价格波动”的幅度尤为明显。

根据腾讯数据库迪周杯量预估,去年7月第一周,取消新人券和裂变券的库迪,周杯量较前一周就下滑52杯,较1元喝咖啡活动刚刚发布期间的428杯则下滑了173杯。

对截至目前尚未传出融资消息的库迪而言,长时间的低价策略会让本不富裕的现金流承压,提价又不得不面临杯量下滑、增长放缓的后果,哪一条路都不太好走。

纠结归纠结,对手却不会留给其太多思考时间。尤其在价格战成败已初见分晓的情况下。

从衡量消费品牌核心指标之一的门店规模来看,因库迪出现被动进入价格战的瑞幸,反倒开始在竞争中占据主动地位。

据窄门餐眼显示,截至2月20日,瑞幸咖啡现有门店18082家,平均每季度增加门店超过2000家以上。

而前期扩张势头迅猛的库迪却暴露疲态、失速明显。

极海品牌监测统计的数据显示,过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店达826家。早些时候号称要朝万店进军的它,扩张的疲态已经非常明显。

这某种程度上说明了,库迪的低价策略不仅并未对瑞幸构成太大威胁,还将自身置于杯量下滑、扩张放缓的不利境地。

说“杀鸡焉用牛刀”或许有些夸张,但对短时间已构不成威胁的库迪继续全力“出击”,俨然是不具性价比的做法。

但商业竞争的残酷性又注定了瑞幸不可能彻底收手。

据接近瑞幸的业内人士透露,库迪周边的瑞幸门店,全场9.9元的政策仍然保持不变,且会长期坚持。有网友在热搜相关话题下评论的“旁边有库迪的店活动力度会大”算是刚好印证了这一点。

对瑞幸而言,不是全面价格战打不起,而是“部分门店9块9”更具性价比。

二、积弊缠身,翻盘还得靠自己

瑞幸9.9元活动“缩水”的消息传出后,有关库迪能否借此机会翻盘的讨论开始增多。可价格战一役中库迪并未取得预期中稳步增长的现实又早已表明,其翻盘的难度依然不小。

一个难以回避的事实是,即便瑞幸从价格战中抽身,库迪也可能因现金流难以守住低价优势。

不论是去年6月抖音商业博主“强哥聊聊餐饮”爆料的,库迪在当时已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算,还是前段时间总部推出的人机协作、强制卖酒、自动订货等一系列“骚操作”,都间接说明其现金流早已在承压。在销量更惨淡的当前,现金流状况只可能更糟糕。

进一步来看,即便库迪能从瑞幸的降低火力中取得一定的竞争优势,也容易因产品、供应链、管理层面的积弊难除,走入亏损不止、口碑下降、规模崩盘的险境。

至今没能捧出一款大单品的库迪,在咖啡口味仍是消费者选择品牌关键因素的当下,已经失去了不少消费者的拥趸。

瑞幸收缩价格战的相关话题下,库迪仍难以摘除“难喝”标签,就是最有力的例证。

明明是针对部分瑞幸门店取消9块9的讨论,一部分网友在细数自己喜欢生椰拿铁、丝绒拿铁、橙C美式等白月光,另一部分网友则不约而同直指库迪尽管便宜“但是巨难喝”。

这实际印证了产品力的重要性。可从此前内部员工爆料的库迪“换个底料改个名字”的新品炮制方法,库迪并未意识到问题的严重性。长此以往,“难喝”的负面标签将更难摘除。

更令人唏嘘的是老大难的供应链问题。近一年的高速发展过后,库迪门店的缺货问题不仅没有得到缓解,反而更甚。

原本,门店只是部分产品和周边缺货,现如今,最常规的奶原料也开始时不时断货,让连经典拿铁都买不到的网友直呼“浮夸”。

在此前的《甄嬛传》、《间谍过家家》等联名活动里,库迪本就因周边缺货、制作敷衍等问题引发吐槽。当常规原料都开始缺货,一旦有知情人士透露的当涂工厂已停工的消息属实,其未来可能会失去更多竞争话语权,前路堪忧。

而开头提到的“库迪咖啡河北分公司运营总监带头坑害河北联营商”,则是清楚暴露了这家咖啡新势力在管理上弊病。

从“小刀慢慢拉”、“反正都是河南人”等既残忍又饱含地域歧视的发言就不难发现,库迪的高速扩张背后,充斥着对联营商的不合理打压。

要知道,完全走联营模式的库迪现阶段是离不开联营商在背后做支撑的。面对本就因长期亏损看不到回本希望的联营商,其若是采用这类残忍打压的做法,极可能挑动更大范围联营商的不满情绪,将品牌带向规模崩盘的危险边缘。

而最新发布的《关于对河北公司员工违纪的通报》里“库迪与联营商是最亲密的合作伙伴”等表述的确也印证了,库迪尚无与联营商直接叫板的底气。

只是,低迷的销量未见起色,联营商还愿意“流血陪跑”多久就是未知数了。

唯一可以笃定的是,库迪已经很难走出价格战的桎梏,就像一场阳谋,跟或者不跟9.9元,对库迪来讲都是一场危险的考验。如何破局,才是摆在库迪面前最大的难题。

*本文图片均来源于网络

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