股融易注： 高利润、产品多样性、消费者永不满足的巨大需求缺口以及稳健的品牌增值空间,这些诱人的特质让美妆成为了近年来私募基金最为关注的投资领域之一。

“我这张脸可是超贵的，用的是balabalabala……”抬头一看，是个正经八百的直男在专柜旁和朋友讨论化妆品。

不禁冒出了直击心灵的灵魂感叹：在美妆面前，男女都不是抠门的人啊。

事实胜于雄辩。据国家统计局最新数据显示，2017年上半年化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%，达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而从艾瑞的数据上来看，2018年，线上消费规模接近3000亿！每个“0”的背后，都是一次又一次的剁手。

美妆市场不仅在消费规模上有了巨大的飞跃，同时会发现，越来越多的私募基金暗度陈仓，围堵美妆市场。而放眼望去，整个江湖也正在悄然生变。

美妆投资：回报惊人，平台转实业

美妆行业的收购案总是频频发生。

比如，联合利华以27亿美元收购韩国美妆集团Carver珂泊亚；雅诗兰黛以 14.5亿美元的价格收购当红彩妆品牌Too Faced；法国欧莱雅斥资 13亿美元收购了加拿大制药巨头Valeant旗下三个药妆品牌，以12亿美元的价格收购IT Cosmetics；私募基金 CVC Capital Brands以13亿美元的价格收购个人护理品牌 PDC Brands……

反观中国，实际上近十年来，中国化妆品行业也成为风投在消费品领域重点关注的目标。

过去一些VC认为，美妆行业相比那些搞技术的公司来谈，远远不适合投资；但有一部分人认为，美妆市场的发展远远超越每个人的想象。

根据中国近十年来不完整统计，得以发现一个有趣的发展趋势：2010年之前，资本在化妆品渠道投资的几乎都是实体企业；从2010年下半年起到2013年上半年之间，资本的兴趣点更多地集中在线上板块，比如红杉资本连续投资唯品会、聚美优品、乐蜂网三家垂直电商平台，柚子舍、御泥坊这样的淘品牌得以快速崛起、全面爆发；但从2014年之后，资本的关注点又重返实业品牌，丸美、韩后、舒客等知名本土品牌均获得亿元级别的投资……

亚商资本创始合伙人、前相宜本草总裁严明对这种现象，有自己的解读：“早期电商还未兴起，资本只能投传统企业。随着线上渠道的兴起，对资本来讲，它的敏锐度是很强的，所以就投了很多垂直类电商平台。线上有一个特点，最终格局基本上是一家独大。在这一轮过了后，基本格局已经形成，反过来，线下的格局还没有形成，而且线下可能同时有四五家能做到上市的企业存在，所以我认为这是时代影响的因素。”

以前，私募基金收购标的往往是知名老牌企业。如今，更多私募基金选择在美妆企业的初创早期入场，一起创造更多的价值。

值得注意的是，美妆与其他行业不同，它有自己的一套Style。一位美妆品牌的创始人告诉投资界：“新生代美妆品牌寻找投资方并不只为了筹集资金，更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作方，能与品牌创始人产生共鸣的机构，理解彼此的价值观，才能为之后的路铺的更远。”

在这个颜值就是王道的时代，对美妆投资意见各有褒贬。

但总归，你不投资，自有人赚。

国产美妆重回“少女时代”

资本逐渐积极入局，背后的原因，也是因为中国美妆市场的拉锯战有了新的看头。

国产美妆牌子并不少，但令人遗憾的是，销售排名靠前的品牌全是国外货！国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接500000种，生产企业数量众多。然而，绝大多数的消费人群更加热衷于海外知名品牌，尤其是日韩欧美等国家。像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟……虽然品牌档次高低不同，但占据了中国美妆市场的半壁江山。

国产美妆一直被压的喘不过来气。不过，互联网正在慢慢改变美妆的江山。

“十个短视频，5个是广告”。电商短视频的结合，美妆博主推荐的单品分分钟可以种出一片草原。 “美妆+社交”的力量得以大爆发，像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等国产品牌得以被安利。就在去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销，引进来的新客占比高达70%，而且18-24岁人群占比12%。

除此之外，国外美妆逐渐下沉到三四线城市。

海外美妆的高价位让下沉到二三线城市的难题无法破冰，这给国产美妆创造了机遇。根据伽蓝集团董事长郑春影的透露，旗下自然堂仅一款贴近大众的产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右，成功翻身。

另一边，已经挂牌新三板的15家化妆品企业，如兰亭科技等，除了自身研发产品，也在源源不断地向国外出口；玛丽黛佳联手天猫黑科技进军无人口红售卖机，售卖机3天售出近1600支口红，一台机器单天售出数量相当于线下专柜一周销量……

总之，国产美妆企业正不断自我革新，重回“少女时代”。

大白兔唇膏、周黑鸭口红......老牌跨界停不下来

谁能想到，就在2月份一瓶泸州老窖牌香水刷爆朋友圈。而少有人知道这已经是泸州老窖香水的2.0版本了。

像泸州老窖这样的“门外汉”不在少数，越来越多的老牌子在美妆市场不断试探，寻求自己的“逆生长”。

我们可以看到：

“59岁”的大白兔奶糖将和“56岁”的美加净跨界合作，推出的美加净牌大白兔奶糖味润唇膏开售不到2分钟，第一批就上线920支两支78元，就被秒光下架。上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示：“在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。”

9月18日，马应龙药业集团股份有限公司发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。马应龙表示，发展大健康产业是公司转型升级的重要举措，设立大健康公司统筹大健康产业经营，对公司实现资源共享和优势互补，发挥产业协同效应和规模效应，延伸公司大健康产业价值链有重要意义，能够借助资本经营实现产业经营的快速发展。

其实马应龙早在美容护肤领域“火”了。网上一直有着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年，公司还推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”，并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品，此后还推出了面部护理套装。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。上海家化首席市场官俞巍曾表示：“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质、价值观和个性向往鲜明；他们更爱娱乐，互联网是连接他们最好的纽带。”

“老字号”们的跨界产品上市创造了噱头，打造一种稀缺感。而这得以在时尚化、年轻化方面发力，迎合潮流，谋求新的利润空间缓解业绩压力。

更重要的是，通过跨界落地到更多的产品中，创造出新的品牌话题和产品矩阵。未来或许真的可以和美妆的“老前辈”们势均力敌。

当得了网红，守得住经典。

百亿男性颜值经济，激起千层浪

2017年3月，CBNData和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，男性对护肤的关注不断提高，其中19至22岁的“小鲜肉”里，海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。

从2011年开始，男士护肤品市场逐渐有崛起倾向，并连年增长。亚马逊中国发布的2017年度美妆护肤品报告中表示，男性护肤品销售量呈现持续上升趋势，在整体美妆护肤品的销售占比相对2016年出现显著增长，一些热销品牌的销量相比上年增长近2倍之多。

今年的6.18中，有数据统计：两成00后男生的“6.18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生。

市场调查公司IPSOS曾这样描述这批群体：30~45岁之间，收入不菲，大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元，由健康、工作和家人构成三大生活重心。这群男性一直是高端消费市场是主力军，他们的消费占比高达70%。

除了洁面、剃须，男性消费者最爱控油、保湿、美白和敷面膜。得益于男性消费理念的升级，护理品类正在逐步缩小与洁面品类的差距。

在男士化妆品消费者得到了前所未有的教育和接触后，整个市场逐步成型，我国男性护肤品市场规模从2010年的13.1亿元增长至2017年的52.93亿元。据凯度消费者指数预测，至2019年，我国男士护肤市场规模将增至154亿元人民币。

美妆代言人的性别开始转换，吴磊、刘昊然、蔡徐坤、林彦俊、王俊凯等小鲜肉代言的化妆品受到众多粉丝的追捧，“男色消费”在近几年快速崛起。

男人们啊，早已把面子工程掌握在了手中。女人的钱最好赚，男人也是一样的。

结语

国产美妆正式在与国外大牌硬碰硬，男性颜值经济得到大爆发，而那些和美妆八竿子打不着的品牌也在跨界……门外风云变幻，资本的钱袋子早已坐立不安。

虽然不是所有的美妆项目都能带来巨大的回报，可是总是有资本在不断试探。而在这个时代，颜值就是任性，美妆就是正解！