疫情放开，整个中国都在谈论报复性消费，然而卫龙并没有感受到这种热力：拐头向下的销售曲线，既有短期销售策略碰壁的尴尬，也暗示着某种逆潮流而动的宿命。

从2021年的600亿元，到2022年的200亿元，卫龙估值的大拐弯不可谓不急；但对于整个辣条行业而言，拐点可能就在眼下，虽然这种变化过程可能会很慢。

01 原罪：“垃圾食品”的标签难洗白

辣条的兴起，源于它短缺经济时代替代品的定位，卫龙创始人刘卫平因此而掘到第一桶金。但新消费时代的的逻辑变了，“健康”成了最亮眼的标签，这显然是辣条的梦魇。

在2020年卫龙所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%。这意味着卫龙大多数收入来源于辣条，而辣条仍未摆脱“不健康”的标签。

辣条的好味道主要来源于各种添加剂。目前，卫龙辣条产品中的配料仍高达近20种，包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等多种添加成分。

虽然卫龙标榜“干净、卫生”，但也曾屡登食品安全抽检黑榜。

卫龙创始人刘卫平创办的平平食品，是国内第一家成立公司的辣条企业。而平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是产品责任纠纷，高达39件。

2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

2018年9月，原湖北省食药监局发布公告显示，卫龙等品牌辣条抽检不合格。

2022年11月，有媒体向第三方权威检测机构送检了13款辣条（调味面制品）。测试指标分为三大类：新鲜度指标，包括过氧化值、酸价；安全性指标包括菌落总数、大肠菌群等；人工甜味剂包括甜蜜素、三氯蔗糖等。结果显示，全部辣条检出甜味，而人工甜味剂可能通过不同的外周和中枢机制影响进食和代谢。

比甜味剂更引起消费者关注的，是食品卫生状况。

菌落总数主要用来评价食品清洁度，反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。一般来讲，食品中菌落总数数量越多，食品腐败变质的速度就越快。如果食品的菌落总数严重超标，将会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品的腐败变质，可能危害人体健康。

这次检测中，卫龙菌落总数检出值为420CFU/g，虽未超出国标最大限量值，但在送检的13款产品中，也算是较高的。

早在2019年，央视315晚会曝光辣条行业乱象时，就已经深深地刺痛了公众敏感的神经。另外，辣条的生产方法注定它逃离不了高油高盐的罪名。这也难怪在家长眼中，辣条始终是不营养、不卫生的垃圾食品的代表。

也正因此，卫龙招股书揭示的其用户画像中，35岁以上消费者仅占5%，几乎与辣条“绝缘”，而他们，正是当前大部分青少年的家长，坚定地狙击着卫龙的前进路线。

02 涨价：牵一发而动全身

正是由于对产品的固有印象难以改变，所以，当辣条产品遇到成本上涨或其他问题，希望通过提价来摆脱困境的时候，就发现自己进入了死胡同——此路不通。

2022年，从卫龙的产品系列来看，销量最好的调味面制品（如辣条、亲嘴烧等）相比去年同期涨价1.6元/千克，环比2021年末涨价1.3元/千克；蔬菜制品（如魔芋爽、海带等）同比涨价2元/千克，环比涨价1.9元/千克；豆制品及其他（如卤蛋、豆皮等）同比涨价4.7元/千克，环比涨价4.2元。

涨价的冲击最先体现在销售额上，2022上半年，调味面制品销量首当其冲，同比下降13.82%；蔬菜制品销量同比下降3.94%；而涨价最明显的豆制品及其他销量则同比下降19.71%。

受销量下降影响，即使产品涨价，公司最终营收也未能做到与2021上半年持平，同比下降1.8%，足以见得涨价所带来的冲击。

公司无奈地表示，“我们的客户需要一定时间应对该价格调整，所以销量受到了暂时性的影响”。

卫龙的招股书显示，95%的消费者正是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人，收入不高甚至本身没有收入的消费群体，对于价格的敏感度可想而知。

毕竟，经历多次涨价后，卫龙早已不是当年的廉价零食。2022年4月，卫龙涨价就曾引发大量讨论。有网友在社交平台讨论卫龙网红产品大面筋，普通包装由2.5元涨到了3.5元，精装的大面筋65g涨到了5.5元，直呼辣条也吃不起了。

涨价的辣条不止卫龙。紧跟卫龙的脚步，麻辣王子2022年4月涨价20%，董事长张玉东给出的理由是“2月至4月，麻辣王子利润下降了7%。”这个理由与涨幅，硬生生涨出了刚需的感觉。但是，市场真的会买账吗？

“有80%以上的消费者理解和支持涨价。”张玉东曾如此表示。由于是非公众企业，张玉东的话无从验证。但是，从卫龙涨价后的销售情况看，辣条企业们过于乐观了。

在卫龙的产品线中，大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋等四个单品年零售额超过5亿元，是绝对门面。由于热销产品相对单一，一旦价格上涨，消费者的感知也就极其明显，容易传导影响销量。

消费者对辣条价格如此敏感也不难理解，在许多人的印象中，辣条等辣味零食仍然是相对亲民的消费，从5毛钱一包的辣条到今天3.5元，辣条一再挑战消费者的心理预期。价格本就高于同类产品的卫龙，如果打算在价格上继续腾挪的话，只会越来越尴尬。

03 折腾：粉丝经济，此路不通

被烙上“不健康”的印记，偷偷涨个价都很难，辣条们选择了另辟蹊径，走粉丝经济的路子。

卫龙在营销上挖金最早，因此走在最前面，也走得最坚定。在营销上，卫龙也是可谓是一个会玩的网红，堪称“辣条界的杜蕾斯”。

2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，也就是说，卫龙的发展也是离不开营销的。

2016年，卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，并且将传统红黑配色的包装升级成了黑白灰色调的高级感“性冷淡”风，后又邀请了古早网红张全蛋进入生产车间拍摄，一系列举动都在努力和同行们划清界限。

尝到甜头的卫龙，更加一掷千金。2019-2021年，卫龙推广及广告费用从3082万元上升至7868万元，三年间增长了1.56倍。2021年以及2022上半年，还分别支付了3194.9万元和1765万元，用于品牌定位及升级咨询。

但营销过度之下，结果过犹不及。一方面，营收数据可以直接说明问题，营收增速低于销售费用增速，可见其广告带货效应并不强；另一方面，为求出圈的卫龙屡屡因擦边球而败掉消费者好感，就在今年3月，卫龙因抖机灵式的低俗包装还被消费者“骂”上热搜。

一系列动作改变的不仅是包装，还有价格和吃货们的心理。不少消费者直呼：“卫龙再也不是小时候的辣条了！”

一心对标卫龙的麻辣王子，在营销上也向卫龙偷师，尝试不走常规路，加大事件性营销的力度。比如2022年9月份策划的“在发小婚礼上送辣条”事件等，可惜这些策划没能搔到年轻人的痒处，商业的痕迹又太重，未能形成出圈的话题，给人一种“作业抄得太潦草”的感觉，画虎不成反类犬。

终端承压的辣条企业，渠道也因此面临重构。

食品的销售网络可以划分为一二线城市和其他低线城市。卫龙所在的辣味休闲零食行业，低线城市市场份额占比多。卫龙的主要销售业绩来源也是低线城市。而低线城市消费者普遍对价格更敏感，一旦涨价马上会反映在产品销售业绩上。同时，这一行业的门槛不高，消费者可选择的低价替代品众多，品牌忠实度始终是卫龙头疼的问题，也是其他妄图走高价路线的辣条企业的通病。

04 未来：行业内卷恰恰遇上人口拐点

市场的压力之外，老牌零食巨头也在步步紧逼。早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，2020年，三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置；2017年，盐津铺子打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间，辣条产品增长迅速……

据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，2021年前五大企业的市场占有率仅为11.5%，这个市场的集中度之所以如此低，是因为没有谁能通过技术建立起企业壁垒。

一个更加不妙的画面是：在2016年，我国人口出生数达到了顶峰。

2016年出生的孩子，大多刚上小学。也就是说，在未来可以预见的十几年甚至几十年内，辣条的最大直接消费人群都会不断减少，逐渐向夕阳产业里滑落。当然，消费的拐点会有所延后，但正在快速逼近。

2016年出生的孩子，大多刚上小学，而且他们的饮食观，从小就趋向于“更健康”。在夕阳产业里打滚，只会越来越卷，越来越沉沦。