2015年，互联网广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和。但是互联网广告行业也出现了很多乱象和争议。今天国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），对一些之前模糊界定的内容进行明确，也明文禁止一些广告的发布。《办法》自2016年9月1日起施行。

根据《办法》规定，“禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告”。处方药必须是凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。按照规定，处方药只能在国家卫计委和国家食品药品监督管理总局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。工商总局明确了互联网广告也是大众媒体，不允许处方药做广告。

由于吸烟危害健康已成为社会共识，我国广告法律法规对烟草广告做出了严格的限制：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，但是没有提及互联网这个媒介。显然，本次《办法》将互联网也作为公开媒介，禁止烟草广告发布。

《办法》规定，“互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”之前对于付费搜索广告是否应该算是广告还有争议，现在工商总局明确了付费搜索广告是互联网广告，需要受到监管。其实百度等搜索引擎公司按照之前发布的《互联网信息搜索服务管理规定》，已经对付费搜索信息进行标注。这条规定不知道会不会对淘宝等网站内部搜索信息产生影响。

《办法》指明，“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”对于关乎健康的产品广告，工商总局对于其增加了审核的要求。这条规定可以看做是政府对“魏则西”事件的一次回应。莆田系医院通过了百度的审核发布了广告，现在这个审核的权利被收归国有，避免不合规的企业发布广告。对于百度等公司而言，这条规定或许会带来盈利降低。

《办法》强调，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。”《办法》在保护互联网用户利益这方面进行了规定。在电广播电视广告规定中对于商业广告时间都有限制，而互联网广告在这方面相对模糊。《办法》强调互联网广告也不可以影响用户正常使用网络，保护用户权利。对于在电子邮件中附加广告或者广告链接的行为也进行规范。

对于互联网广告行业的不正当竞争行为，《办法》也进行了规定。“互联网广告活动中不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告。”显然，工商总局在规范广告行为的同时，也对正常广告进行保护。但是不知道这项规定是否会对广告拦截工具产生影响。

随着国家政策的完善，对于许多过去立法滞后的行业都会加强管理。现在工商总局对互联网广告进行管理，也是促进互联网广告行业及互联网业健康发展，保护消费者的合法权益。在健康的氛围下，互联网广告反而可以得到长远发展。