文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

即时零售正在从“应急之需”成长为“日常所需”。

过去被临时缺货、深夜买药带动的下单，如今延伸到数码家电、美妆、珠宝、精品鲜花与酒类等高客单品类，并进入“30分钟送达”的日常场景。

美团七夕数据显示，其非餐饮即时零售日订单量突破2700万单，创下历史新高，而增长的核心动力正是来自上述高价值品类的全线爆发。

这不仅是一次节日催化下的短期高峰，更标志着行业迈入“订单量与客单价双升”的高质量增长新阶段。

从“应急”到“日常”，即时零售的价值跃迁

当数码产品、美妆礼盒甚至黄金首饰，都以“30分钟送达”的方式被送至消费者手中，即时零售的旧叙事已被彻底颠覆。

这一变化并非节日流量的爆发，而是即时零售整体业态的结构性位移。支撑这种消费行为变迁的，是三重行业性因素的共同推动。

用户心智的转变是即时零售实现跃升的根本前提。

行业早期，用户看重的是“快”，购买品类以标准化、低客单的快消品为主；如今，随着美团等平台在品控、售后与服务体系上的持续建设，消费者信任已从最初认可其“快”，到如今信赖其“好”。

比如，美团闪购七夕数据显示，数码、美妆、珠宝等高端品类销量翻倍，黄金珠宝、品牌美妆、精品酒类成为礼赠首选，反映出用户已愿在美团完成高价值、高决策成本消费。

信任的建立并非一日之功，而是源于平台长期在正品保障、价格透明、极速退款等环节的持续投入。当用户心智完成从“试一试”到“放心买”的转变，即时零售的品类天花板也随之打开。

用户心智升级为供给侧创新铺平了道路，但能否承接住用户的高品质需求，还要看平台能否整合线下优质商业资源，将更多高价值、高体验感的商品纳入即时零售体系。

这意味着，平台必须与供给端建立更深入的协同机制：从选品、库存同步、营销联动，到售后协同，甚至共同开发即时零售专属商品。供给不再仅是“上线”，而是围绕即时消费特点进行“重构”，以匹配用户“即想即得”的高标准决策逻辑。

美团非餐饮即时零售在七夕日订单超过2700万单，这直接反映了其在拓展高价值品类和与品牌共建供应链方面取得的成效。这也为什么，七夕当日，华为、丝芙兰、屈臣氏、全棉时代、歪马送酒等超500个美妆、3C、快消、百货、酒类品牌、零售商在美团闪购的销量能实现同比多倍增长。

履约能力则成为这一切的底座。

高价值商品要求物流能力同步升级，不仅求快，更要求稳、准、专业。尤其是易损、贵重类商品需匹配定制包装、专业骑手及无损交付流程，履约体系已成为高客单品类发展的关键保障。

比如有安装环节的家电品类，美团闪购联合格力、TCL、美的、海尔、奥克斯、顺电等头部家电品牌，首推家电行业“空调半日送装”服务，将收货和安装合二为一，形成比传统电商更好更快的购物体验，让履约成为体验核心。

因而，今年618，多个家电品牌在美团闪购成交额显著增长。其中，奥克斯成交额同比增长超60倍；格力成交额比去年双十一期间增长近9倍。

用户心智的成熟，推动品类不断突破天花板；供给能力的深化，让高价值商品能被分钟级消化；履约服务的精细化，为体验稳定性提供底层支持。三者合力，环环相扣，系统性地推动即时零售突破“救急”的窄义场景，深入日常与高价值消费领域，实现了从模式创新到生态成熟的关键跨越。

内生增长法则

当信任、供给、履约在同一时间轴对齐，把“分钟级的高价值消费”从偶发推到常态，但还是会有声音认为，即时零售是现有零售体系，尤其是传统电商的补充。

实际上，与依赖补贴、造节促销驱动的传统电商相比，即时零售走出了一条截然不同的增长路径。它不是制造流量峰值来拉动GMV，而是围绕日常真实需求的高频触发、服务闭环与本地供给融合，沉淀出稳定、可持续的内生机制。

这种“从场景中长出”的增长路径，已经在行业层面体现出规模效应。《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增长 28.89%，显著高于同期网络零售增速；预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。

支撑这条曲线持续走高的，是结构性的三重引擎：即时性需求、全链路体验、本地商业基础设施。

需求驱动：从“消费计划”到“即时响应”。

传统电商的增长逻辑建立在“计划性消费”基础上，依赖618、双11等大促节点，以低价吸引用户计划性囤货，再通过数日物流完成交付。

而即时零售的增长则源于消费者日常生活中的真实需求场景，是对“此时此地就要用到”这一即时性场景的精准响应。

不管是美团今年七夕非餐饮即时零售订单量突破2700万，还是截至2025年第一季度美团闪购累计交易用户规模已破5亿，都清晰表明，即时零售正在持续渗透用户日常生活的多元场景，不断强化消费粘性与购买频次。

这也意味着，即时零售的增长曲线不依赖单点拉升，而是伴随城市日常运行节奏自然生长。它所承接的，是一种更加细水长流、可预期、抗波动的消费动力。

体验提升：从“交易完成”到“服务闭环”。

过去，即时零售存在的售后服务等体验问题，是阻碍其覆盖更多高价值品类的重要因素之一。实现体验的标准化、完善化，成为行业突破天花板的“必答题”。

当下美团非餐饮即时零售日单突破2700万单，高价值品类快速增长，一个重要的驱动力就是体验环节的补课和提升。今年早些时候，美团闪购推出了即时零售行业首个全流程服务保障体系“安心闪购”：包含七天无理由退货、假一赔十、品牌官方售后等14项承诺。除了大家电品牌的“半日送装”之外，典型的还有小家电只换不修、针对高价值商品的“安心送”、啤酒“不冰必赔”、雪糕“融化必赔”、低温奶“不鲜必赔”等等。这些补短板和增长板的举措，实际上加快了即时零售行业体验的标准化和完善化，对提高行业的天花板发挥着“幕后作用”。

生态重构：从“线上分流”到“门店增益”。

传统电商与线下商业长期处于竞争甚至对立关系，线上流量的增长往往以线下门店的衰退为代价。即时零售则探索出了全新的发展路径：通过数字化手段打通线下商业资源，实现线上线下协同发展。

比如美团，截至今年二季度，已在全国范围内联合零售商和品牌商建设了超过5万家闪电仓，帮助大量本地小店进行数字化转型，扩大其服务半径并实现经营提效，最终实现线上线下共赢的新格局。预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，覆盖全品类、全区域。

从这个角度看，美团闪购实质上充当了本地商业的数字化连接器，高效整合原本零散且数字化程度较低的线下供给，精准对接消费需求。这样一来，线下实体不再仅仅被动响应订单，而是深度融合为即时服务能力的一部分。这种融合推动本地商业数字化从辅助手段演进为核心基础设施，构成了即时零售持续稳健增长最坚实的底层支撑。

结语

美团七夕“非餐饮即时零售2700万单”是强信号，高客单爆发是新特征，二者共同指向即时零售进入一个新的阶段。

美团闪购作为放大样本，映射出行业竞争维度转向：当供给数字化、服务产品化、体验标准化逐步成为共同基准，低价冲量与节日爆单的边际效用下降，决定胜负的转为谁能在不确定环境中持续提供确定、可复现的好体验。

沿着这条路径，即时零售正由一种业务形态升级为“基础设施”。当“下单即用”“高价值产品分钟达”成为普遍预期，这场以本地履约为底座的零售重构，将不再是新鲜事，而是零售的新常态。

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