[ 导读 ] ZARA 成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。从设计、生产、门店和消费者之间形成了一个聚焦全价销售的良性循环，因而消费者的忠诚度和购买频率很高。

世界首富易主!

最新的全球福布斯排行榜显示，西班牙时装品牌ZARA创始人阿曼西奥·奥特加以其个人净资产795亿美元，超过了比尔盖茨(785亿美元)，成为全球最富有的企业家。

这并不是他首次登陆福布斯富豪榜首位，早在 2015 年，奥特加就曾短暂地占据过世界首富的位置。当时 Inditex 集团(ZARA 母公司)的股票达到了历史最高点，带动奥特加的个人财富增加到了 800 亿美元。但股票很快回落，于是盖茨又回到了熟悉的首富交椅上。

虽然阿曼西奥·奥特加两次超越比尔·盖茨成为首富，但他的名字并不如比尔·盖茨那么家喻户晓。或许很多人并不知道，西奥·奥特加和妻子早年是通过白手起家创立的快时尚品牌ZARA，包括他是如何一步步在全球富豪榜上悄悄爬坡，两次超越比尔·盖茨，成为世界上最富有的人?他带领的Zara能够取得如此大的成功，背后到底隐藏着怎样有价值的生意经?在当今全球零售业处于低迷的困境下，与其他快时尚品牌相比，ZARA又是凭借哪些优势突围?

「 白手起家，从草根到亿万富翁 」

出生于一个西班牙一个铁路工人家庭的阿曼西奥·奥特加，13岁辍学在一家服装店当学徒，在打工的过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想着自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，那时候作为学徒的阿曼西奥·奥特加就开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

尽管出身于工人家庭，但创业伊始，阿曼西奥·奥特加和妻子拿着不到100美元的创业启动资金，在自己家里的卧室里亲自制作睡袍等衣服，开启了创业历程。完全依靠自己的双手起步，这几乎等于白手起家。

1963 年，27岁的奥特加创建了自己的服装厂 ，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果在市面上大受欢迎。后来的十年间，他的服装厂由三四人的家庭小作坊逐渐也扩张至 500 多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。

1975年，39岁的奥特加拥有了ZARA的第一家零售店。八年后，奥特加的零售店已经就已经遍布西班牙全国。随后，到1989 年，奥特加已经在西班牙全国开设了超过 100 家 ZARA 门店，从一个家庭小作坊发展到快销时装连锁企业，速度相当惊人。

与此同时，奥特加也带领 ZARA 一步步走上了国际舞台。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989 年在纽约的店铺开张。1990 年，ZARA 攻入了全球时尚之都巴黎。

_{如今，ZARA 开店的速度也着实惊人，甚至可以说全世界的每一个角落都有奥特加的店铺，仅仅在中国，统计数据显示，2007至2011年，ZARA 每年在中国新开的门店数目逐年上升，依次为2007 年12 家，2008 年23家，2009 年44家，2010 年71家，2011年101家。}

然而，纵览ZARA 的整个发展历程，与大多数零售商不同的是，ZARA 一直坚持两大策略——追求“快”和“零广告”。

一方面，ZARA要求上架的每一款产品从设计到上架只要五周，这被《哈佛商业评论》称之为“ZARA 的 15 天神话”，奥特加也因此被外界称作“快时尚缔造者”。Inditex 集团的一位发言人曾在接受采访时说，ZARA 成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。

《商业世界》杂志曾经也有这样的评论：“传统时尚业总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但 ZARA 只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”奥特加本人也曾坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

另一方面，奥特加把大部分资源都投入了把公司打造成世界上效率最高的零售集团的努力中。当Gap 和H&M在 2000 年花五个月的时间完成设计到加工到分发再到销售的流程的时候，ZARA 只花了三个星期，这意味着奥特加的公司可以更迅速地跟上消费者的爱好转变。

凭借惊人的发展速度，2001 年，奥特加的公司正式上市，他本人也在同年以 66 亿美元的身价首次登上了福布斯富豪榜。

「 传统服装业低迷下的突围 」

在全球传统零售业普遍处于低迷的状态下，尤其是服装行业，大部分快时尚品牌也都陷入了“业绩下滑”的泥沼中。

今年3月底，过去十年英国表现最强的服饰零售商Next PLC宣布业绩低迷、现金分红大幅缩减了一半。5月20日，美国服装零售商GAP集团也发布财报称，截至至4月30日，销售额下跌6%至34.4亿美元，同时宣布关闭75家北美以外的门店。

无独有偶，全球第二大服装零售商H&M宣布2016财年一季度净利润同比缩水29.6%;优衣库也对外宣称受业绩下滑影响，其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年更是暴跌55.1%。

_{在全球服装行业处于低迷的困境下，与其他快时尚品牌相比，ZARA却一直处于增长的态势——ZARA的母公司Inditex集团发布了第一季度的财报显示：今年1月30日到4月30日，Inditex集团第一季度营业额达54.6亿美元，同比增长了12%;净利润达6.21亿美元，增长了6%。}

国外的分析师表示，在大多数时尚零售商抱怨行业不景气的时候，ZARA及其母公司Inditex集团的业绩证明了商业模式的强大力量和其创造卓越业绩的能力。从设计、生产、门店和消费者之间形成了一个聚焦全价销售的良性循环，因而消费者的忠诚度和购买频率很高。

直至今天，顾客的消费习惯似乎已被Zara改变了，据笔者身边的购买者表述，他们看到的这些价钱便宜、款式时尚的Zara衣服几乎都是稀缺的，今天不买，可能很快就被售罄。

如今，Zara模式不仅已经成为一个供很多商学院学习研究的营销典范，同时，在世界各地，奥尔特加的模式以及Zara 成功的法则，也被很多服装大品牌竞相模仿学习。尤其是在欧洲市场处于欧债危机时Zara的逆势上扬，也成为很多人研究的课题之一。